Los consumidores no son tontos, no lo han sido nunca, y por más que en nuestros tiempos las nuevas tecnologías y la sobreinformación que aporta internet puedan confundirles, recelan de todo lo que no sea claro. Porque han aprendido que en la red, como en la calle, pueden encontrar de todo: bueno o malo, verdadero o falso.

Por eso algunas empresas, entidades y marcas se ponen como objetivo definir estrategias que les permitan fidelizar a sus clientes, aportándoles la máxima información y lo que es más importante: a través del mayor número posible de canales. De esta manera, ambas partes ganan, el consumidor tiene a su alcance toda la información real de esa empresa, y ésta se beneficia igualmente de la constante interacción potenciando sus canales. Se trata de que el consumidor y la marca puedan lograr una complicidad por el mayor número de soportes posible y que repercuta en ambos, y esto han de ponerlo en marcha quienes ofrecen algo a los consumidores.

Modelo aún desconocido

Solo un porcentaje pequeño de empresas utiliza en la actualidad este tipo de acciones, que la mayoría desconoce y que se han venido en llamar estrategias cross-media: crear interacción con el cliente y hacerlo participar en sus redes sociales, aplicaciones móviles y cualquier otro soporte, para que se sienta cómodo, protegido y pueda elegir la pauta que prefiera. Según desvela Kantar, entidad especializada en ofrecer estadísticas, infografías, estudios y análisis rigurosos sobre temas de actualidad, "uno de cada cinco profesionales reconoce que no ha definido estrategias integradas en todos los canales y plataformas", a pesar de que uno de cada dos europeos no concibe ya su vida sin internet. Y a eso se le puede sacar partido, ya que el meteórico avance de las nuevas tecnologías incide poderosamente en nuestros hábitos.

Especialmente en comunicación y marketing, las estrategias cross-media "combinan distintos medios y canales para hacer llegar a sus consumidores actuales y potenciales un mensaje único de la manera más eficiente". Para ello se tienen en cuenta "los entornos en los que el consumidor desea recibir la información por parte de las marcas", señala Virginia Garza Buendía, ejecutiva de marketing y comunicación en Media Division Kantar, que añade que actualmente el consumidor "recurre a una media de tres canales para informarse sobre una marca, como corroboran los datos del estudio Dimension 2019. De ahí surge la necesidad de "contrastar la información" disponible sobre una marca y apostar por "la coherencia del mensaje, adaptándolo a cada medio para asegurar que llega al público" en los canales que consume.

Exceso de información

Pero ese exceso de información que facilita internet debe canalizarse bien, porque provoca recelo en el consumidor debido a la proliferación de noticias falsas y engañosas, que le causan desconfianza en los productos y servicios, y también preocupación. Por esa desinformación que incluyen las fake news, "solo el 25% de los consumidores busca información de una marca de manera consciente y la mitad de éstos confía en lo que encuentra". Por eso las entidades que apuestan por las estrategias cross-media deben aportar transparencia, y a nivel multicanal, para ganarse esa confianza de los consumidores: iniciativas claras que pasen por informar a sus potenciales clientes de la manera adecuada y fomentar una relación positiva entre ambas partes.

Eso sí, los consumidores no van a dejar de apostar por internet, aunque desconfíen en demasiadas ocasiones de la red, que gana credibilidad con las opiniones de otros usuarios, aunque sean desconocidos, y no tanto por los medios propios. De hecho, los sitios web de recomendaciones cuentan con el beneplácito "del 70% de los consumidores", según el citado estudio Dimension 2019, mientras que los influencers suponen solo el 44% y son los menos creíbles. Y es que el consumidor valora cada vez más las opiniones de otros usuarios como ellos y no tanto las opiniones de las partes interesadas. "Lo que se dice sobre una marca tanto en medios ganados, pagados y propios tiene un efecto directo en su reputación, tanto a largo como a corto plazo", asegura Garza.

Los consumidores tienen accesos a información sobre las marcas por múltiples canales, aunque no siempre es veraz / EP

Un desafío

Así, la publicidad genera mucho alcance entre el público, que "percibe las relaciones públicas como vías eficaces para recuperar su confianza en situaciones de crisis". Pero toda la información disponible sobre una marca influye en su imagen. De esta manera, “es más necesaria que nunca una "planificación y ejecución integrada y coherente" en todas las acciones de comunicación, relaciones públicas y marketing” por parte de las empresas.

Ahí entran en juego esas estrategias integradas en todos los canales y plataformas, aún un desafío para la mayoría de firmas españolas. "Menos del 10% de los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas sienten que cuentan con todos los datos que necesitan para tomar decisiones informadas respecto a sus estrategias cross-media", menciona Virginia Garza.

Más valor para la marca

Los consumidores son cada vez "más exigentes y diversos", por eso "realizar una campaña tradicional ya no es suficiente". Las estrategias y acciones cross-media tienen también como objetivo "no sólo que las personas recuerden el mensaje, sino que la marca adquiera valor" y "optimizar las acciones de márketing, el posicionamiento y la promoción de una nueva marca o producto", además lógicamente, de que todo ello repercuta en un aumento de las ventas.

Para eso se hace necesaria una planificación previa que vislumbre "dónde se encuentra el público objetivo". Así se comprueba qué canales pueden ser más eficaces y después se estima el medio más eficaz, que será el que reciba la mayor inversión publicitaria. Aún así, "cada vez más compañías se plantean estrategias integradas, ya que los hábitos de consumo de medios cambian a pasos agigantados" y pueden contar con diferentes plataformas.

Pautas para desarrollar estrategias

En todo caso, “ante un consumidor ultra informado, desconfiado y más onmicanal que nunca”, Garza asegura que las marcas deberían seguir varias pautas integradas en estrategias cross-media, que pasan en todo caso por anticiparse al consumidor y esforzarse en entenderle.

Dichas marcas han de lanzar "mensajes coherentes e integrados en todos los canales para alcanzar al consumidor en cualquier contexto en el que éste desea ser impactado", así como "invertir en medios ganados", ya así se que aumenta la confianza del consumidor y permite "controlar las conversaciones que giran alrededor de la marca", y optimizar "su inversión en offline y online además de llevar a cabo mediciones en tiempo real", no solo para obtener una visión completa de la aportación de cada uno de ellos, sino también para "conocer lo que ha ocurrido y prever lo que sucederá" a corto plazo. De hecho, las estrategias cross-media pueden ser aplicables en todos los sectores donde se dé una relación directa entre consumidor y marca.