El fracaso familiar en Mango: un equipo externo sustituye al heredero

Mango ha marcado un hito esta semana. Su director general, Toni Ruiz, ha completado el rompecabezas de configurar un equipo de 12 personas con las que cuenta para pasar página al momento más difícil del grupo, la presentación de dos ejercicios consecutivos en números rojos. La constatación de que, igual que en otras empresas, el relevo generacional no ha funcionado en el gigante de moda catalán.

Isak Andic intentó en 2013 dejar de forma ordenada la compañía en manos de su hijo mayor, Jonathan Andic --Sarah, la pequeña, cuenta con poco más de 20 años y aún estudia moda en Londres--. Un año antes le había nombrado vicepresidente junto a otro ejecutivo de la casa, Daniel López. Su objetivo era que, poco a poco, ambos asumieran las riendas del grupo y les cedió de forma paulatina la gestión de las responsabilidades diarias a las que hacía frente a lo largo de dos años. Isak Andic se había desvinculado del grueso de sus ocupaciones en el grupo en 2015, pero a mediados del ejercicio siguiente tuvo que regresar de forma precipitada a Mango para recuperar el control. En aquel mismo 2013, los propietarios de la compañía catalana habían sustituido al que fue su director general durante casi dos décadas y artífice de la expansión del grupo, Enric Casi.

Entrada en pérdidas

Tras la salida de Casi y tras un explosivo plan de expansión financiado con recursos ajenos, las cuentas de la multinacional mostraban que algo no iba bien. El negocio acusó la caída de las ventas en el que estaba inmerso y al cierre de 2016 mostró unas pérdidas de 61 millones que contrastaban con los 11,8 millones de beneficios del ejercicio precedente. La facturación cayó casi el 3% (2,9%) y se situó en los 2.260 millones.

Fue entonces cuando el fundador de Mango dio un golpe de timón interno. Sobre el papel, confirmó en sus cargos de vicepresidentes ejecutivos tanto al heredero como a López, pero les limitó su marco de actuación. A su hijo la puso al frente de la línea masculina, Mango Man, y le dejó como encargado de la imagen de marca, la decoración de los establecimientos y unificar la comunicación. López, por su parte, se quedó como responsable de la expansión internacional. Con un añadido, tal y como indican fuentes próximas al gigante de moda: debía emprender una reestructuración profunda de los mercados donde estaba presente en aquel momento.

Cómo ser más eficiente

El presidente activó el plan que era lógico en la situación en la que estaba la compañía. Maximizó las eficiencias (es decir, recortes que no repercutían en el core del negocio) y replanteó la estrategia de ventas para ver cómo salía flote.

Se cerraron los establecimientos que generaban menos beneficios, se fortaleció los que concentraban las ventas y se replanteó la presencia internacional. Todo ello, bajo la premisa de que el e-commerce era el futuro y que Mango debía ser puntero en ello, además de revisar el diseño de los productos.

'Fast fashion' sí, ropa barata no

Se quería reforzar la idea de que Mango es una firma del llamado fast fashion, pero sin que esto le hiciera caer en la imagen de que vende ropa barata. Por lo que se debía repasar el número de líneas de productos e introducir conceptos que cada vez están más aceptados por el gran público, como la simplificación de las líneas de moda o la introducción de materiales más sostenibles.

Todo ello, en medio de una nueva presentación de resultados en la que conseguían rebajar la depreciación a los 33 millones. No obstante, la facturación se mantuvo a la baja con una caída del 2,9% (2.194 millones).

Ruiz, director general

Andic padre se apoyó en otro ejecutivo de la casa para reordenar el negocio, su responsable de finanzas. Toni Ruiz fue premiado hace poco más de nueve meses por el resultado obtenido, cuando asumió el cargo de director general. Está en el consejo de administración junto al fundador de la empresa, Jonathan Andic (que ejerce de vicepresidente primero), Daniel López y Carlos Costa, director de operaciones y estrategias, pero solo reporta al presidente.

También ha tenido las manos libres para configurar al equipo que ha considerado oportuno para ejecutar la transformación digital que se espera en el gigante de moda. Por esto ha mirado a otras empresas del sector para atraer a ejecutivos con una experiencia contrastada, las últimas han sido Kiabi y Privalia para conseguir a César de Vicente y David Gutiérrez.

Resultados en agosto

Será en poco más de un mes cuando los analistas tengan a su disposición los primeros datos para medir la temperatura actual de Mango. El grupo aún no ha revelado el resultado neto de 2018, sólo ha avanzado que los ingresos han crecido el 1,8% hasta los 2.233 millones de euros y que el resultado bruto (ebitda) se ha situado en los 135 millones, el 17% más que el ejercicio precedente. Los portavoces de la empresa recuerdan que la impronta de Ruiz ya emergerá en este ejercicio. En cuanto al reto de la digitalización, ha elevado al 20% las ventas por el canal online. La aplicación y el portal web deberán conseguir el 25% de la caja total de Mango en 2019 y el 30% en el ejercicio siguiente. Toda la cúpula está enfocada a ello.

El relevo generacional ha fracasado a la primera. El heredero sigue presente en el equipo de ejecutivos externos que intentan maximizar las ventas. Eso sí, con un papel más modesto.