Mercadona, una empresa de éxito que comunica mal

Mercadona ha construido un modelo de negocio exitoso en el país. Es el líder de la distribución en España, incrementó ventas el 3% en el pasado ejercicio y alcanzó los 611 millones de euros de beneficios, un avance del 12%. Da trabajo a más de 74.000 personas y en los momentos más duros de la crisis creó empleo indefinido con condiciones por encima de la media del sector. La empresa es exitosa, pero los problemas de comunicación que arrastra ponen al grupo en el ojo del huracán y lo han convertido en varias ocasiones en blanco de críticas diversas a su proceder o a sus productos.

El último, el aluvión de reproches desde las redes sociales por la denuncia de que parte de los beneficios vienen de las condiciones impuestas a trabajadores y proveedores que hizo el programa de televisión Salvados de Jordi Évole. “Con una plantilla de más de 74.000 personas se han abordado con mucho detalle tres o cuatro casos”, puntualiza Ana María Enrique, coordinadora académica del máster de comunicación empresarial de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Indica que la compañía “ha trabajado muy bien el ganarse la confianza de los públicos y el sentimiento de pertenencia de los trabajadores”, pero admite que tras la emisión del programa “se deberá reforzar”.

Ser transparente no es suficiente

Aplaude la valentía del gigante capitaneado por Juan Roig de participar en un programa que suele buscar la polémica, pero recuerda que esto es insuficiente en una sociedad como la actual con un consumidor más exigente. “Ya no vale sólo lo que diga la empresa, se debe ser coherente con los mensajes, además de transparente”.

Y aquí Mercadona patinó. “Cuando escarbas en la compañía chocas con actitudes autoritarias”, añade Enrique, como el control de las bajas laborales o la preferencia por las grandes siglas sindicales en el grupo en lugar de las estructuras más pequeñas que no pudieron ser rebatidos por los interlocutores que representaban a la empresa en el programa. El director de comunicación, Antonio Martínez, y la responsable de relaciones externas, Patricia Cortizas, repitieron el discurso de la marca pero no controlaron los mensajes más allá de este perímetro, opinan otros expertos consultados.

Problemas de coherencia de los mensajes

“Todas las marcas, igual que las personas se sustentan sobre intangibles, los valores”, indica Inmaculada Urrea, una de las fundadoras de la empresa especializada en construcción de marcas Sofoco Media. “Si los tienes, los debes cumplir y ser coherente”, y eso es más sencillo sobre el papel que en la realidad.

Urrea, de hecho, afirma que uno de los grandes problemas de las grandes corporaciones es que caen en lo que denomina “branding de postureo; predicas unos valores pero luego no eres coherente con ellos en la realidad”.

Valorar el impacto real en las ventas

Y eso, aunque sea en casos aislados como puede haber ocurrido con Mercadona, pasa factura a la compañía y en la percepción que tiene de ella el público final. Joan Francesc Cánovas, responsable del máster de Dirección de Comunicación y del postgrado en Comunicación Estratégica Digital de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), añade que en esta cuestión se necesita evaluar realmente “el impacto final que tendrá en las ventas de la compañía”.

“Las redes sociales han dado algunas sorpresas, como dar por sentada que Hillary Clinton sería presidenta o que el Brexit perdería”. Con todo, asegura que “incluso si el impacto en el grupo es pequeño o nulo”, la empresa debe “reflexionar” sobre los fallos de comunicación que han existido en un ejercicio de transparencia que, por muy valiente que haya sido, ha derivado en una crisis de reputación.

Mercadona niega que exista una crisis

Los portavoces oficiales de Mercadona niegan haber alcanzado ese punto. Al contrario, aseguran que abrieron las puertas de la compañía a un programa como Salvados para contar su experiencia en un ejercicio de transparencia.

“Muchas cosas se hacen bien y otras no tanto, pero se intentan resolver”, sentencian.