“La mejor estrategia para gestionar la reputación de una empresa es dedicar poco tiempo a pensar en ella”. Así de categórico y taxativo se mostró Jaume Giró, director general de la Fundación Bancaria La Caixa, en su intervención en la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (Cibecom), donde defendió las actitudes éticas y los comportamientos dentro de la moralidad para que las compañías dispongan del mejor y más efectivo antídoto frente a las crisis sobrevenidas en los llamados “tiempos de posverdad”.

Ante un auditorio repleto de profesionales de la comunicación españoles, portugueses y estadounidenses reunido en el Hotel Hilton de Miami (EEUU), Giró presentó la ponencia La reputación no tiene atajos. Manual de urgencia para tiempos de posverdad para iniciar la segunda sesión del encuentro internacional.

Sin pócimas mágicas

 “Hay que concentrarse en lo que es verdaderamente importante, los clientes”, aseguró el directivo para sostener su tesis de que no existen pócimas mágicas ni sistemas infalibles para mejorar la percepción que la opinión pública tiene de las empresas. “Los tiempos de posverdad pasarán –agregó–, y las empresas acabarán dando cuentas sólo por la capacidad para tratar bien a sus clientes”.

En la línea argumental de alejarse de fórmulas que de manera artificial eleven o mejoren la reputación de una empresa o institución, el número dos de la Fundació La Caixa se refirió a la estrategia de las tabacaleras estadounidenses hace unas décadas para evitar una enorme crisis ante la opinión pública cuando comenzaron a relacionarse científicamente los efectos del tabaco y el cáncer de pulmón.

“¿Reputación o supervivencia?”

Recordó la reunión que John Hill, de la empresa de relaciones públicas Hill & Knowlton, tuvo en el Hotel Plaza de Nueva York con los representantes de la industria y que dio pie a una estrategia que permitió a las empresas superar el golpe a su reputación casi hasta nuestros días.

Como ejemplo a superar –“era de una amoralidad descarnada”, recordó–, Giró hizo un repaso por las pautas utilizadas en aquella ocasión y puso en cuestión algunas de las prácticas que se llevaron a cabo para mejorar la posición de las tabacaleras. “¿Hay límites que debemos cruzar?”, interrogó a un repleto auditorio. “¿Hay que elegir entre reputación y supervivencia?”, se preguntó a renglón seguido. En su siguiente frase se hallaba la crítica a actuaciones como la usada por la industria del tabaco: “Hay que incorporar una dimensión moral a nuestro trabajo”.

Comunicación con dimensión moral

Con referencias a los griegos clásicos, el también director de comunicación de Criteria Caixacorp fue muy crítico con la denominada era de la posverdad. Pese a haber sido reconocido como término por el diccionario Oxford, su definición no deja claro si permite hacer lecturas demagógicas de la realidad. “Los hechos son los hechos, no dependen de nuestras opiniones, de nuestras emociones. Dijimos que la verdad no existe y ahora se ha vengado de nosotros enviándonos un sucedáneo, la posverdad”. La dimensión moral de la comunicación fue una apelación constante de Giró durante su ponencia.

“La reputación no nos pertenece [a las empresas]. La queremos cuando nos la dan. Pero la reputación es siempre lo que los demás dicen de nosotros”, sentenció para concluir que la búsqueda de una buena reputación no tiene más secreto que el regreso a las buenas prácticas en los entornos en los que operan empresas, entidades o incluso países.

Así se encargaron de recordarlo los expresidentes de Guatemala y Uruguay Vinicio Cerezo y Luis Alberto Lacalle, respectivamente, que intervinieron a continuación. El expresidente español José Luis Rodríguez Zapatero no asistió a la cumbre, tal y como estaba previsto, debido a su papel de mediador en Venezuela. Cibecom fue inaugurada por las autoridades de Miami el miércoles, 5 de abril, y se prolonga hasta el viernes, 7 de abril.