La publicidad en el móvil ha aumentado un 65% en el último año, según un estudio de Active International presentado en el marco del Mobile World Congress. Este incremento responde a que las empresas por fin ven claro que si quieren acercarse a su audiencia, han de estar presentes en internet, redes sociales y en formato móvil.

América y Asia, que representan un 45% y 36,5% del crecimiento de esta industria, son los principales agentes de cambio, muy por delante de Europa (16,5%).

En cualquier caso, la publicidad que se muestra a través del móvil tiene sus propias leyes, y su camino está marcado por las últimas novedades tecnológicas que afectarán por igual a anunciantes y usuarios.

La publicidad llega al Messenger

No va a ser un bombardeo directo, ni llegará de la noche a la mañana. El plan de Facebook pasa por aprovechar que un usuario haya iniciado una conversación privada con una marca vía chat para proponerle recibir anuncios de la marca en cuestión a través de mensajes de Messenger. “En Facebook no habrá anuncios, sino márketing”, han defendido desde la red social.

Así, lo que las empresas empezarán a hacer ahora si quieren usar Messenger en sus campañas es alentar al cliente a que inicie conversaciones con ellos. Facebook, por su parte, facilitará a los anunciantes una nueva URL corta, fb.coc/msg, pero al final será el usuario quien decida si consiente o no que los anunciantes le envíen promociones de forma directa. Se espera conocer más detalles de la nueva estrategia en abril de 2016, durante la conferencia para desarrolladores de Facebook.

El neuromarketing y el móvil

El neuromarketing (o estudio de la respuesta de los humanos a la publicidad) está empezando a usarse también en la publicidad móvil, y sus métodos son tan avanzados como las últimas tecnologías: cascos que hacen electroencefalogramas, escáneres biométricos, traqueo del movimiento de los ojos.

De momento, un estudio de Nielsen para la Advertising Research Foundation ya ha detectado que solo el 29% de los usuarios de smartphone aguantan un vídeo publicitario de 30 segundos hasta el final, lo que es más que el 17% de los usuarios de la tablet y ordenador, pero bastante menos que el 84% de quienes se “tragan” el anuncio completo en su televisor.

“Solo porque el anuncio esté en una pantalla próxima al usuario no significa que realmente sea visto, o que se le preste atención”, destacaba Spender Gerrol, fundador de Spark. Lo que sí está claro es que el usuario será cada vez más observado por los anunciantes.

'Ad blockers', contra el anuncio

2015 fue un buen año para las ad blockers o aplicaciones que bloquean publicidad en el móvil, como WeBlock o AdBlock. Solo del tercer al cuarto trimestre, el porcentaje de quienes utilizaban estas APPs pasó del 27% al 38%, según Global Web Index. “Los consumidores tienen que entender que están bloqueando anuncios que sirven a un propósito, y este propósito es reducir el coste del contenido”, recordó Sir Martin Sorrel de WPP.

Sin embargo, un estudio americano realizado sobre 400 sujetos ha descubierto que el 50% de los entrevistados piensan descargarse estas aplicaciones si notan que sus datos personales están siendo usados para personalizar los anuncios. Así que la solución tampoco parece pasar por afinar el target.

Las compañías de ad  blocking, por su parte, defienden que lo único que hacen es proveer un servicio que el usuario demanda cada vez más, mientras que Graham Moysey de AOL reconoció que “el aumento del bloqueo indica que la industria no está siendo suficientemente innovadora en cuanto a formatos y valores”.

Sin embargo, para Randall Rothenburg, CEO del Internet Advertising Bureau, estas APPs son totalmente “inmorales” y están robando a los publicistas. La polémica lleva meses servida. ¿Quién ganará la partida? La solución, próximamente en nuestras pequeñas pantallas.