Campaña sin siglas: cuando la marca personal es más fuerte que la del partido

¿Los electores votarán siglas o candidatos el 28M? A juzgar por las campañas de Xavier Trias (Junts per Catalunya), Xavier García Albiol (PP) o Ada Colau (Barcelona en Comú), está claro que hay muchos votantes que apuestan más por la persona que por el partido. Dicho de otra manera, hay ciudadanos que nunca votarían a determinada formación, pero aplauden o confían en la gestión de un determinado cabeza de lista.

Javier Velilla, CEO junto a Olga Llopis de Comuniza, agencia de branding y consultora especializada en marca e innovación, analiza los motivos de que determinados candidatos opten por una estrategia personalista de cara al 28M, algo habitual en grandes ciudades, donde los candidatos que aspiran a la reelección enfocan las elecciones como un plebiscito.

Trias se ha desmarcado desde un primer momento de las siglas de Junts y aspira a ser de nuevo alcaldable con el lema Trias por Barcelona o Fem-ho Junts, mientras que Albiol lo hace con Badalonisme. ¿Es algo común en la derecha o también los partidos de la izquierda lo hacen? "Desde que Pablo Iglesias lo popularizara al presentarse a las elecciones europeas en 2014, son diversos los partidos que han utilizado este recurso", explica Velilla.

Recuerda que Ada Colau, por ejemplo, ya lo hizo en 2015 "al considerar que su marca personal era más fuerte que la marca de Barcelona en Comú y este año vuelve a repetirlo –su lema es Barcelona obre camí– al entender que las elecciones se enfocan en clave de plebiscito. Es curioso cómo a la aparición de nuevos partidos políticos que no siempre son reconocibles por el electorado se suma una estrategia personalista muy en clave presidencial".

Personalismos

Si los candidatos optan por esta estrategia, cabe concluir que el perfil de los alcaldables pesa más en la intención de voto de los ciudadanos. "La política suele ser personalista, especialmente en las grandes ciudades en las que existen candidatos con resonancia en el imaginario colectivo y/o en la política nacional".

"Es el caso de Maragall en Barcelona, cuyo apellido remite a la gloria de los Juegos Olímpicos o en Madrid con Begoña Villacís de Ciudadanos o Javier Ortega Smith de Vox. Son un tipo de elecciones muy apalancadas en las figuras personales, pero no cabe duda que la construcción de marca en los momentos de contienda electoral cada vez tiene más comportamientos presidencialistas".

A juzgar por las encuestas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) dependiente del Gobierno o del Centro de Estudios de Opinión (CEO) de la Generalitat, existe un gran desconocimiento de los líderes políticos. Pero según Javier Velilla, "eso depende del momento y de la tradición del partido. En partidos de nuevo cuño la marca no está tan consolidada y puede suceder que exista cierta canibalización del político versus el partido. En partidos con larga tradición la persona a veces es determinante entre los indecisos, es decir, entre los que están entre dos opciones y la persona determina hacia dónde decantarse".

Gráficas publicitarias

En todo caso, indica el experto, "el recurso gráfico hacia el presidencialismo es constante en las gráficas publicitarias e, incluso, las papeletas". En ese sentido, el branded político es decisivo. "Trabajar la diferenciación es clave. Hace años los nombres de los partidos eran siglas, lo que dificulta su pronunciación y capacidad de memorización. Con el tiempo se transformaron hacia nombres con un significado propio, muchas veces en segunda persona del plural: Podemos, Ciudadanos, etc.", afirma el CEO de Comuniza.

En el campo gráfico, "tener un color protagonista que sea claro y un símbolo ayuda a identificar el partido de forma más fácil. Nadie confundiría el puño y la rosa que tenía el PSOE con las gaviotas del PP. Sin embargo, esas asociaciones tardan años en llegar y en ocasiones los cambios no ayudan a que la identificación permanezca".

"Los logotipos de partidos políticos –añade-- muchas veces se parecen, aunque los partidos precisamente busquen ser distintos. Por ejemplo, el rectángulo y el cuadrado para enmarcar el logotipo suelen ser constantes. O, por ejemplo, el uso de color se reduce a los primarios y secundarios habituales".

Una buena identidad visual busca la singularidad y, en consecuencia, que las formaciones políticas sean identificables. ¿Qué requisitos debe tener un buen logotipo? "Tiene que identificar, y por eso los logotipos utilizan sobre todo dos fuerzas: el propio nombre y el color. A veces a estos dos elementos se añade un tercer elemento: el símbolo. En política hay ejemplos muy buenos de la fuerza que generan, como el puño y la rosa del PSOE o el corazón de tres banderas de Ciudadanos", afirma el experto en branding.

Los partidos cuidan mucho la aplicación del logotipo, porque es lo que identifica. "Y por eso los manuales de marca son como son y, por ejemplo, muchos partidos encapsulan sus logotipos en cuadrados o rectángulos con tintas planas. Porque es mucho más fácil de aplicar. Hay mucho esfuerzo ahí".