Usted ha dicho en anteriores ocasiones que hay que crear la marca Madrid. ¿En qué consistiría?

Madrid, como destino turísitico, lo que le falta es crear marca. Si yo te hablo de Nueva York o de Toquio, seguramente hay una idea que te viene a la cabeza y te crea una sensación. En cambio, Madrid, por la razón que sea, no le ha dedicado tiempo a este tema y yo creo que es necesario. La creación de una idea que sea atractiva es la tarea que tenemos que desarrollar ahora porque los ingredientes de la ciudad son de primer nivel tanto en términos de climatología, espectáculo, ocio, como de teatro o museos y tiempo libre.

¿Es bueno tener tantas marcas regionales? ¿No se asocia ya Madrid con marca España?

Mi competencia es trabajar por el turismo de la Comunidad de Madrid. La marca España significa una cosa u otra. El volumen turístico de nuestro país es una oferta de sol y la playa, pero en este caso, la propuesta de Madrid no compite con la propuesta de marca España. La marca Madrid competirá con lo que ahora llaman city breaks, en los que la gente se va de puente pensando en ciudades: en Copenhaguen, Amsterdam, Berlin. Hay una competencia de megalópolis y allí es donde Madrid tiene todos los ingredientes que tiene París o Londres, pero le falta la marca.

¿Cuál es el imaginario colectivo cuando se piensa en Madrid?

Por lo que dicen las encuestas, cuando los turistas se van se llevan mejor idea de Madrid de la que traían. Eso significa que Madrid merece la pena, pero también te indica una carencia, y es que el nombre de Madrid no te trae toda la resonancia positiva que podría tener. Hay una elevada tasa de repetición, de gente que viene varias veces porque se lo ha pasado muy bien, pero el grado de conocimiento y de vinculación emocional está por debajo de lo que podría estar. Ahora somos mejor producto que marca. Ahora el reto es hacer crecer ese grado de conocimiento.

¿Qué tipo de turismo debería potenciar Madrid?

En Madrid uno puede hacer todo lo que quiera hacer. Toda la gente interesada en ocio, en gastronomía, en cultura, en patrimonio, en historia, en naturaleza, en Madrid tiene su espacio, porque tiene todos los servicios que te da una gran urbe europea, añadido además con la manera de vivir española, y con una climatología tremendamente favorable.

¿Habéis hecho algún debate sobre el modelo turístico de ciudad?

El debate es, sobre todo, la contínua reflexión de por qué Madrid no se vende o no se ha vendido lo suficiente.

El Ayuntamiento está siendo un aliado vuestro para la promoción del turismo?

Yo creo que no tiene mucho sentido una pelea administrativa entre la Comunidad y el Ayuntamiento sobre las competencias o la promoción. Una persona que viene de fuera no le interesa mucho si esto es la comunidad o el Ayuntamiento. Ambas administraciones comparten la misma visión. Habrá modelos o áreas de actividad en la que haya modelos contrapuestos, pero apoyan la marca Madrid como destino turístico.

La marca se tiene que construir de tal manera que, cuando la gente piense en Madrid, piense también que tiene El Escorial, Aranjuez, Alcalá o el Parque Nacional de Guadarrama. Madrid tiene una corona alrededor que puedes integrarla en una hora de coche. Eso es Madrid. Aranjuez es el Versalles. El Versalles no se publicita internacionalmente, sino que es un añadido de la oferta que tiene París.

Según algunos datos, los turistas en Madrid reservan menos noches en hoteles que en Barcelona. Esto sucede porque Madrid recibe un turismo más nacional que internacional, de pasar el día e irse?

Hay muchos datos en este sentido, pero no es una cuestión de comparación con otras ciudades, ya que suponen realidades distintas. El turismo en nuestra ciudad representa la mitad del turismo de la Comunidad, el 80% viene sin paquete turístico, por libre, y en términos de rentabilidad es muy complicado de determinar. En todo caso, el sector hotelero en Madrid está creciendo y se están construyendo nuevos hoteles y hay demanda de calidad, que genera una oferta de calidad. Cada vez hay más hoteles de lujo, que generan ingresos y eso revierte en toda la sociedad.

Pero, precisamente, las encuestas dicen que las malas cifras experimentadas por el turismo durante la crisis económica solo se vieron atenuadas por el turismo low cost, no tanto por un turismo de lujo…

En el mundo del marketing las cosas son cada vez más borrosas. Si tú miras en tu armario o en tu nevera, tendrás productos de marca, y otros de marca blanca. Cada vez más el consumidor es poliédrico, y no es cierto que los viajeros de las líneas de low cost sean viajeros de gasto low cost. No es tan simple como eso. Cuando se decide un destino se mira la forma más conveniente de ir, y luego decides en función de la oferta.

¿Qué incidencia tiene el futbol en el turismo? ¿Queréis cambiar esta dinámica o es positiva?

El mundo no se divide entre turistas y ciudadanos, sino que todos somos ciudadanos, y que hay una razón que nos hace desplazarnos. Lo que debemos hacer desde las administraciones es facilitar aquellas razones que hacen que la gente se traslade, que la ciudad de Madrid tenga dos equipos bien situados y que son atractivos, nos parece genial. Venir a Madrid para ver un derby me parece una razón estupenda.

El museo del Real Madrid es el museo que más dinero que genera por taquilla, que no significa el más visitado, sino el que más gana porque es privado y no aplica descuentos.

¿Hasta qué punto los pisos turísticos no regulados están afectando en la actividad económica de la ciudad y de los hoteles? ¿Desde vuestro Departamento se estudia hacer algo al respecto?

Los hoteles están creciendo, así me lo comunican ellos. El fenómeno de las viviendas turísticas es un fenómeno complejo, que como todos los fenómenos nuevos están en una zona nebulosa complicada de afrontar por parte de las administraciones. Hay una normativa aprobada durante la anterior legislatura y lo que estamos viendo ahora es cómo impacta su aplicación. Es un tema que la sociedad en su conjunto aún no ha sabido integrar. Hay, además, una paradoja. La sociedad exige cada vez más a los sectores regulados, mientras que a estos otros sectores no hay ningún tipo de control ni de regulación.

¿Qué opina de la moratoria hotelera realizada por el Gobierno municipal de Ada Colau en Barcelona?

Dios me libre a mi de opinar de moratorias que no sean las mías. Soy muy prudente en estos temas.

Ya sé que no le gusta comparar, pero Cifuentes dijo hace un tiempo que Madrid estaba superando a Barcelona en todo. Pero en el turismo aún no. ¿Cuáles son vuestros objetivos?

Yo trabajo para que Madrid crezca, en términos de turismo. Pero hay una ecuación que lo importante no solo es la cantidad. Es un equilibrio entre la cantidad y la calidad, entre el volumen total de personas, y el volumen de ingresos que deja. Milan, por ejemplo, tiene una situación muy buena porque tiene poco turismo y mucho gasto. Eso a las tiendas de lujo les viene fenomenal, pero no hay un sector terciario como aquí de un gran número de restaurantes, cafeterías, bares, etc. así que no nos valdría el mismo modelo de Milan.

¿Así que tampoco os valdría el modelo de Barcelona en el que hay mucha cantidad?

Olvídate de Barcelona. Piensa en Venecia. Me parece que tiene 60.000 habitantes, y cinco millones de turistas. Imagínate que estas en la Plaza San Marcos y de pronto aparece un crucero de siete pisos en la que bajan 6.000 personas… o en una playa en Baleares. Te han dado el día. Yo creo que lo que a todos aspiramos es a un turismo sostenible y que se pueda integrar en la vida diaria de una ciudad.

¿Cree que se debía hacer algo, aunque no fuera la moratoria hotelera?

El marco legal debe aplicarse en todo momento y condición. Y cuando se comprometen inversiones o puestos de trabajo, hay que hacer las cosas de una manera que no causes un perjuicio a terceros, ni a la gente que ha decidido invertir. Pero no por nada, sino porque la seguridad jurídica es importante.

Hay algún plan previsto en Madrid para no tener los problemas que tiene Barcelona, con barrios saturados, si el turismo sigue creciendo?

En Madrid tenemos de todo, pero playa todavía no. Entonces, los cruceros llegando de repente aquí no parece que vaya a pasar. Lo cuento así porque, probablemente Las Ramblas, el fenomeno que de repente lleguen 4.000 personas es lo que te produce la sensación de aluvión. Pero el turismo no es un problema, sino sus consecuencias. Se trata de integrar ese turismo.

En una economía del sector servicios el turismo es capital. No hay una ciudad que no quiera atraer turistas, la cuestión es a qué precio y en qué condiciones quieres atraerlos. En la medida que tu presentas una oferta de calidad, el que te llega es también de calidad. Si tú te conviertes en el centro de referencia de la producción teatral de Europa o, como en el caso de Madrid, de los musicales, te viene un público orientado a ello. Eso es un turismo de calidad.

Usted fue el presidente del Instituto de la Felicidad de Coca-Cola, ¿qué necesita Madrid y los madrileños para ser felices?

Los madrileños necesitan lo mismo que los del Senegal, Johannesburgo, Dinamarca… Necesitan querer y ser queridos. Necesitan encontrar el equilibro entre un triángulo de salud, dinero y amor, que es un triángulo que va cambiando en función de las etapas de la vida. La ciudad de Madrid es optimista, alegre, vital, con genio y con carácter, pero los madrileños tenemos que disfrutar de todo lo que tenemos.