Una vez más, el dinero público parece servir más para fabricar titulares que para solucionar problemas.

El Ayuntamiento de Figueres, gobernado por Jordi Masquef, de Junts, ha convertido los vales de descuento para el comercio local en una de sus herramientas estrella. La fórmula es sencilla: el consistorio pone dinero público, el ciudadano recibe un descuento y el comercio consigue una venta.

Todo el mundo contento.

O casi.

Porque una cosa es estimular temporalmente el consumo y otra bastante distinta ayudar realmente al comercio de proximidad.

La primera campaña generó 346.603 euros en ventas. De esa cantidad, 240.133 euros salieron del bolsillo de los ciudadanos y 106.470 fueron aportados por el ayuntamiento. Participaron 110 establecimientos y se realizaron 6.352 compras. Posteriormente se puso en marcha una segunda edición, con una dotación municipal de 125.000 euros y cerca de 140 establecimientos adheridos.

Desde el ayuntamiento se presenta como un éxito. Y, desde el punto de vista estrictamente contable, puede parecerlo: se pone dinero público y se genera actividad comercial.

Pero la pregunta interesante es otra: ¿qué ocurre cuando desaparece el vale?

Porque subvencionar una compra durante unas semanas no resuelve ninguno de los problemas estructurales que sufren muchos pequeños comercios.

Como dice el refrán, a caballo regalado no le mires el dentado. Es comprensible que comerciantes y ciudadanos acepten encantados el descuento. Yo también lo haría. El problema no está en quien utiliza el vale, sino en una política pública que puede acabar confundiendo una promoción comercial con una verdadera estrategia de comercio.

Y Figueres, como tantas otras ciudades, necesita bastante más que promociones.

Necesita políticas que consigan que los clientes vuelvan a los comercios cuando ya no haya veinte euros esperando en una aplicación.

La primera obligación de un ayuntamiento debería ser generar flujo de personas: calles limpias, seguras, iluminadas y agradables para pasear; aparcamiento de rotación; transporte público eficiente y zonas comerciales accesibles.

No es precisamente una teoría revolucionaria. La OCDE identifica la accesibilidad, la movilidad peatonal, el transporte público, la calidad del espacio urbano y la regeneración de los centros urbanos como factores clave para mantener vivo el comercio de proximidad.

Dicho de otra manera: el ayuntamiento no debería pagar para que entres en una tienda. Debería conseguir que quieras pasar por delante de ella.

Un comercio cerrado no perjudica únicamente a su propietario. Una calle con cinco persianas bajadas perjudica también a las cinco tiendas que todavía siguen abiertas.

El ayuntamiento puede identificar los locales vacíos, conectar propietarios con emprendedores, facilitar usos temporales, impulsar pop-up stores y estudiar incentivos para volver a poner esos espacios en circulación.

También aquí la OCDE señala la reducción de locales comerciales vacíos y los usos temporales como herramientas para revitalizar las zonas comerciales.

Eso es política comercial. Pintar de colores una persiana cerrada queda estupendo en Instagram, pero sigue siendo una persiana cerrada.

Un Ayuntamiento necesita una verdadera oficina de competitividad comercial

Y no me refiero a una oficina que explique al comerciante cómo solicitar la siguiente subvención.

Me refiero a una oficina capaz de entrar en un negocio y preguntar:

¿Qué vendes? ¿A quién? ¿Cuál es tu margen? ¿Por qué te compran? ¿Quién es tu competencia? ¿Cuántos clientes repiten? ¿Tienes bien gestionado Google Business? ¿Utilizas Whatsapp Business? ¿Instagram? ¿Una base de datos de clientes? ¿Click & collect?

Entonces sí estaríamos utilizando dinero público para comprar algo permanente: conocimiento.

Cada comercio podría disponer, por ejemplo, de un paquete municipal de asesoramiento individualizado: Google Business, fotografía de producto, redes sociales, comercio electrónico, reservas, Whatsapp Business, bases de datos, pagos digitales, ciberseguridad o inteligencia artificial.

La OCDE recomienda precisamente combinar herramientas digitales, asesoramiento específico y formación práctica para que los pequeños comercios puedan competir mejor en un entorno dominado por plataformas y grandes operadores.

Porque ofrecer una conferencia de tres horas sobre «transformación digital» a un comerciante que lleva doce horas detrás del mostrador probablemente transforma muy poco.

Hay que enseñar a retener clientes. Este es, posiblemente, el gran olvidado.

Un vale municipal puede conseguir una compra. Una buena base de clientes puede conseguir veinte compras durante los próximos cinco años.

El ayuntamiento podría facilitar herramientas para que los comerciantes aprendieran a captar legalmente los datos de sus clientes, crear programas de fidelización, comunicar novedades, realizar promociones o gestionar reservas.

El objetivo debería ser que cada comercio construyera su propio activo comercial y dependiera cada vez menos de la siguiente campaña municipal.

"Comprar en Figueres" no debería ser simplemente el nombre de una campaña de descuentos.

Turismo, gastronomía, cultura, museos, festivales, mercados y comercio deberían trabajar conjuntamente. Se debería crear un verdadero circuito comercial que implicara a todos los actores de la ciudad.

El Museo Dalí trae gente a Figueres. La pregunta debería ser cuántos de esos visitantes terminan comprando en sus comercios y qué puede hacer el ayuntamiento para aumentar esa cifra.

Esta medida cuesta bastante menos que repartir 125.000 euros y probablemente tenga efectos mucho más duraderos.

Ventanilla única. Licencias rápidas. Formularios sencillos. Plazos de respuesta claros. Facilidades para abrir, reformar o traspasar un negocio.

Un emprendedor que quiere abrir una tienda no necesita necesariamente otra jornada municipal sobre emprendimiento. Necesita que no le compliquen la existencia durante seis meses.

También debería existir una política activa de relevo generacional. Hay comercios viables que desaparecen simplemente porque su propietario se jubila y nadie continúa el negocio. Una bolsa municipal de transmisión de empresas y asesoramiento para compradores y vendedores podría salvar establecimientos que, de otro modo, acabarán con la persiana bajada.

Nada de todo esto produce una fotografía tan atractiva como entregar un cheque o anunciar unos nuevos vales de descuento.

Ese es precisamente el problema.

La política pública no debería medirse por la facilidad con la que puede explicarse en una nota de prensa, sino por lo que queda cuando termina la campaña.

No necesitamos que el ayuntamiento pague para que la gente compre en el comercio de proximidad y de barrio. Necesitamos que ayude al comercio a conseguir que la gente quiera comprar en él.

Porque el comercio de proximidad no necesita que el ayuntamiento le regale clientes durante quince días. Necesita herramientas para ganárselos los otros 350.

Y necesitamos ciudades vivas, seguras y atractivas, barrios enriquecidos por la buena salud de su comercio.