El paisaje digital está cambiando y las empresas deben adaptarse. Hasta ahora, el posicionamiento web se entendía prácticamente como “estar bien en Google”. Pero hoy ya estamos frente a un nuevo paradigma: las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial (IA) comienzan a redefinir cómo nos encuentran, cómo comparamos y cómo decidimos.

Las grandes plataformas ya integran respuestas generativas, resultados que no llevan necesariamente a un clic, sino que entregan la respuesta directamente. Un estudio de Semrush analizando más de 10 millones de consultas muestra que, para marzo de 2025, un 13,14% de todas las consultas activaban lo que llaman “AI Overviews”, es decir, resúmenes generados por IA que aparecen antes que los resultados tradicionales.

Otra investigación académica define lo que llaman “Generative Engine Optimization (GEO)”, investigando cómo los sistemas de IA seleccionan fuentes, citan medios y priorizan la autoridad frente al simple ránking de páginas.

¿Qué significa esto para las empresas?

Que ya no basta con “estar en la primera página”: la conversación o respuesta, generada por IA, puede convertirse en el primer punto de contacto.

Que los usuarios formulan preguntas más naturales, a veces a partir de imágenes, comparativas, etcétera, y esperan respuestas inmediatas. “¿Cuál es el mejor servicio para X?”, “¿Qué producto me recomiendas para Y?”

Que, en consecuencia, la visibilidad de marca debe entrar en esa lógica: las empresas tienen que ser respuesta, no solo enlace.

La problemática: visibilidad, fuentes y medios vetados

Por otro lado, algunas organizaciones de medios ya están tomando medidas para vetar la indexación de sus contenidos por parte de herramientas de IA, porque entienden que podrían perder visitas o control editorial.

Esa decisión introduce un nuevo desafío: si la IA no puede acceder a tu fuente, puede que no te incluya como parte de la respuesta. En ese escenario, la empresa que está “afuera” ve cómo su visibilidad en el nuevo ecosistema se reduce.

Nuevos enfoques

Los profesionales del sector hemos tenido que desarrollar servicios adaptados justamente para hacer frente a este nuevo escenario.

Adaptamos los contenidos para que sean “cita-amigables” en entornos de IA: estructura clara, autoridad, datos verificables.

Reportamos no sólo visitas a web, sino cuándo y cómo nuestra marca aparece en entornos de IA, qué preguntas nos están impactando, qué posición ocupamos.

Explicar y acompañar a las empresas a entender que la visibilidad hoy es tan estratégica como lo fue la primera página de Google hace unos años será nuestra tarea didáctica en los próximos meses.

Beneficios tangibles que los estudios ya empiezan a mostrar

Un análisis de xfunnel.ai muestra que las herramientas de búsqueda generativa tienden a citar fuentes externas (“earned media”) y muestran menos contenido meramente de marca.

Otro estudio académico alerta de que los motores de búsqueda basados en IA favorecen claramente la autoridad y pueden reducir la relevancia de las páginas que sólo aplican técnicas SEO tradicionales.

Según una investigación de Search Engine Land, algunas marcas que adoptaron estrategias orientadas a IA ya ven cómo su visibilidad crece mientras las que no lo hacen se quedan atrás.

El modelo de negocio digital ya no sólo depende de aparecer en buscadores. Depende de aparecer en la conversación que utilizan las IA para responder al usuario. Las empresas que lo vean como una evolución más, y no sólo como “otro canal” tendrán una ventaja.

Adaptarse es imperativo. Y hacerlo con estrategia, datos y visión, más allá del posicionamiento tradicional, marca la diferencia.