Vive en la efervescencia de la inmediatez. Pero no sabe que el lenguaje marketiniano tiene los días contados en el exigente mundo de los nuevos mercados; porque, quienes a la postre los gobiernan, son los que entienden la fijación de precios, abracadabra de la economía. No se hace empresa agregando reputación a la altisonante cadena de valor; se hace vendiendo al precio justo de la garganta seca.

Marcos de Quinto, que desempeñó uno de los más altos cargos de Coca-Cola en el mundo, es un ejecutivo subido en el potro de las redes sociales, lanzando dimes y diretes contra todo lo que se mueve.

Es de los que hablan inglés “sin rozarse”, como aquel marqués Merry del Val, súbdito vocacional de la Inglaterra victoriana y secretario en el Estado Vaticano. Él fue capaz de conquistar el corazón de Atlanta, matriz de Coca-Cola en el mundo, para reforzar a la figura de José Daurella (antiguo patrón de Cobega, la embotelladora española) ante un mercado de millones de consumidores, hasta que la muerte del industrial dio paso al reinado de su hija Sol Daurella.

marcos de quinto farruqo

Y así llegó el fin de Quinto; dicen que fue el día en que Sol llegó a casa desabrida y le dijo a su marido, Carles Vilarrubí, “quítamelo de encima”. No se trataba de un despido, pero sí de un desmarque; aunque Quinto se jubila por edad, su pertinaz mensaje marketiniano no cesaba. Hasta el punto de que se pasó a las pizzas, la mercadotecnia fungible por antonomasia. Entró en el consejo de Telepizza, un traje hecho a medida para conseguir que el estómago del consumidor sublime sus deseos; una especie de revolcón para alejar las tentaciones del ansia desmesurada. Pero de nuevo De Quinto habló demasiado.

Marcos es un hombre que “conoce las cuerdas”. Antes de dejar la gran marca de bebidas por la puerta de servicio se resistió como gato panza arriba. Él había prometido trabajo eterno a los trabajadores de la filial española, pero cuando llegó el ERE de Coca-Cola (todavía hoy cazado en un trampantojo judicial) tuvo que anunciar el cierre de la fábrica de Fuenlabrada (Madrid), aquella que se reabrió, 20 meses después de chapada. El boicoteo a Coca-Cola por los más de 800 despidos que su embotelladora española anunció tuvo un efecto muy tangible: las ventas bajaron un 48,6%. Además, la Audiencia anuló el ERE de Coca-Cola Iberian Partners, la sociedad con la que Sol Daurella tomó el mando y lo mandó a las américas.

Quinto salió de Coca-Cola después de pisar el prado de la reina madre Daurella, epítome del poder económico en tiempos convulsos. Aunque sea dos siglos más tarde, la revolución de Flora Tristán ha llegado a España desde muchos ángulos: no solo el de la política, el de la calle, el de la cultura y la fábrica, sino también el de los altos cargos, como lo son en el Banco Santander la consejera Sol Daurella y la presidenta de la entidad, Ana Botín. ¿Se imaginan allí, en medio de ambas damas, el porte altivo del escalador De Quinto? No cuadra. El hombre dinámico de tallo fino, cuello italiano, corbata dorada y pantalón hipster con dobladillo recortado sobre el empeine, va a la baja. En un país en el que las mujeres lideran el 65% de los departamentos ministeriales, ellas gestionan mientras los hombres vuelven al coto de caza: ahora mismo, Borrell y Marlaska son el antídoto armado contra el discurso apocalíptico sobre la unidad de España.

De Quinto, el responsable de la campaña global Taste the Feeling, que reforzó la identidad visual de Coca-Cola, bien podría ser un personaje del cine de Visconti con historias de núcleos familiares caminando hacia su autodestrucción. En el El gatopardo, la cinta del cineasta italiano, junto a la quiebra de la continuidad, aparecen nuevos desafíos en la escena en la que Angélica (Claudia Cardinale) rescata de su biblioteca al príncipe de Salina; bailan un vals y el príncipe recobra el habla en brazos de la plebeya que llegará a ser antigua gracias a su dinero; pero será antigua para el joven Tancredo (Alain Delon). Hoy gana la velocidad de la liquidez, frente al pasado, donde mandaban la simple herencia, los verdes del cottage británico y las estancias abandonadas (La caída de los dioses, del mismo Visconti). Ganan los que no corren demasiado; los que se apresuran despacio.

Con una carrera a sus espaldas de 35 años en el fabricante estadounidense de bebidas, donde ocupó el cargo de vicepresidente ejecutivo desde febrero de 2015 y brilló en la cúspide del marketing en sustitución de Joe Tripodi, De Quinto se ha ido a lo largo del último ejercicio. Por contrato, tuvo que dejar Coca-Cola al finalizar mayo, aunque su mudanza se alargará hasta el 30 de noviembre de este año. El actual presidente de la compañía, James R. Quincey, le prohibió por contrato que trabajara en multinacionales competidoras del sector, como PepsiCo, Nestlé, Dr. Pepper Snapple Group, Danone, Kraft Foods, Unilever y Cott Corporation. Pero ya era demasiado tarde: Telepizza está sometida a una operación de compra por parte de Pizza Hut, vinculada a Pepsi, un gambito de reina sobre el tablero en el que Quinto optó por un papel activo, hasta el punto de prometer el paraíso; se ha ido esta misma semana declarando que Pizza Hut debía presentar una OPA, ante el silencio de la CNMV. De nuevo, antes de salir, le señalaron, amablemente, la puerta.