Influencers, escritores y prescriptores: así funciona el nuevo mundo editorial

El auge de las redes sociales en la última década es ya una obviedad. Estas plataformas han revolucionado la forma en que los usuarios se conectan, comparten y se relacionan en red. En el caso de los lectores que son usuarios en redes sociales, el uso de estas plataformas les da la posibilidad de conectar directamente con su escritor preferido, mediante esa ruptura de la cuarta pared, lo que también ha permitido a los autores explorar oportunidades únicas para debatir y promocionar sus libros. A su vez, las personas que sueñan con publicar y convertirse en escritores muchas veces cumplen su sueño a partir de likes, visualizaciones, escuchas o seguidores.

El escritor y periodista Christopher Hitchens afirmaba que "todos tienen un libro en su interior, pero, en la mayoría de los casos, es ahí donde debería quedarse”. A pesar de la frase de Hitchens, las editoriales no han parado de hacer lo contrario, ya que a partir de plataformas como TikTok, Instagram, Facebook y YouTube, aquellos que han dominado el arte de influenciar, atrayendo seguidores y fama en las redes sociales, son las personas que han logrado entrar en el mercado editorial, teniendo un libro en su biografía. Pepito Pérez, Bookstagrammer, escritor de X y X libro (emoticono de libros).

Las editoriales siempre han buscado celebridades y figuras públicas para acuerdos de libros, pero los influencers son un perfil diferente porque, en lugar de apuntar a un público amplio, como podría ser el caso de las sonadas memorias del príncipe Enrique, sus libros apuntan a una audiencia más segmentada, lo que en marketing sería una audiencia de nicho. En general, los influencers no suelen ser personas conocidas en todos los hogares; sin embargo, tienen una base de seguidores fieles.

Un ejemplo claro de influencia dentro del sector editorial es el caso de la poeta Elvira Sastre. Su primera publicación vino a través de sus tweets y un blog creado a los 15 años. A partir de ahí, sus publicaciones en el mundo de la poesía han llegado a editoriales como Visor o Lapsus Calami, esta última, una editorial pequeña e independiente, que publicó el primer libro de poemas de Sastre. Sin embargo, el gran revuelo dentro del mundo editorial vendría al ganar el Premio Biblioteca Breve en 2019 con su primera novela, Días sin ti. Las críticas no eran en contra de la novela, sino contra un espacio que estaba considerado como literario, uno de los mayores premios de prestigio literario dentro del mercado Hispanoamericano, en un sello editorial como Seix Barral.

A pesar del escándalo contra el premio y contra la editora de Seix Barral, Elena Ramírez, el dinero en caja es otra cuestión. Según fuentes cercanas, las cifras de ventas de libros en el medidor GFK indican que Sastre vendió 15.159 ejemplares de Días sin ti, en un año, a diferencia de los 5.778 del ganador del premio del año anterior, el escritor gallego Agustín Fernández Mallo. El mismo reporte informa que la novela de Sastre hasta 2022 no había bajado de los 2.000 ejemplares vendidos cada año. Madrid me mata, la última novela de la escritora, publicada bajo el mismo sello en 2022, llegó a vender ese mismo año 8.758 ejemplares.

El nivel de influencia de la poeta y narradora se vivió además en 2020 fuera del ámbito literario, cuando el ministro de Sanidad, Salvador Illa, y el responsable de control de la epidemia, Fernando Simón, contrataron a varios influencers, incluida Sastre, para difundir en sus redes sociales los riesgos del coronavirus entre la población más joven.

Del podcast a la venta

Dentro de todos los instagrammers o bookstagrammers, también existen los prescriptores, aquellos que dan una opinión sobre un producto e influyen en la compra. Este es el caso de varias mujeres en el mundo del podcast.

Desde Estirando el chicle, La amiga eres tú o Deforme Semanal. Este último creado y narrado por Lucía Lijtmaer e Isabel Calderón, la prescripción está normalizada. Ambas recomiendan lo que han leído y hablan de la complejidad de esos libros que leen o de las películas que ven en la plataforma Filmin. Un caso de éxito, como suelen afirmar las empresas de tecnología, ocurrió cuando Lijtmaer y Calderón conversaron acerca de la novela Temas de conversación de Miranda Popkey. Según fuentes de la editorial Gatopardo, la novela se había publicado meses antes en 2021 y su mención en el podcast en el mes de septiembre, justo durante la Feria del Libro de Madrid, aumentó las ventas no solo dentro de la feria, sino que aseguraron la segunda edición que ya estaba en imprenta y que ahora va por la cuarta.

Escribir para convertirse en trendsetter

A pesar de no ser la primera ni la más reciente obra de la escritora irlandesa Sally Rooney, Gente Normal fue el título que la catapultó a la fama. La novela vio la luz en 2018 y dos años después, la BBC la adaptó para la televisión. La serie, que se lanzó en medio de la pandemia, se convirtió en un rotundo éxito y se alzó como la producción más vista de la BBC en 2020. Rooney, no solo escribió un bestseller, sino que también dejó una huella indeleble en el terreno de la literatura romántica, trayéndola al siglo XXI.

El creciente interés por la literatura melancólica tiene que ver con la aproximación al romance nada glamuroso que hace Rooney con sus protagonistas, Marianne y Connell, los personajes de Gente Normal, que ofrecieron en medio de la pandemia consuelo a numerosos lectores de la novela y espectadores de la serie. En conjunto con esta oleada de novelas melancólicas y de temática doméstica como Tan poca vida, Mi Año de Descanso y Relajación y, por supuesto, Gente Normal, ha emergido la figura del narrador autoconsciente como una tendencia en la ficción contemporánea. Protagonistas como Marianne incorporan la autocrítica y observaciones perspicaces sobre sus propias imperfecciones en la trama, creando una sensación de introspección rebelde que otorga una mayor autenticidad a sus historias. Este estilo de escritura transita por una fina línea entre una conciencia iluminadora y el lugar común.

Las obras de autores melancólicos se han vuelto especialmente relevantes en medio de los desafíos de la segunda década de este siglo, además de ser alimentado por la tendencia de BookTok, una subdivisión de la red social TikTok, donde se ha creado una comunidad global de lectores que discuten libros y generan ventas. Si un libro se vuelve viral en BookTok, está destinado a agotarse en las estanterías. El hashtag #gentenormal acumuló seis millones de visualizaciones en TikTok, demostrando que los influyentes literarios de la Generación Z han dejado su huella.

TikTok y la voz colectiva 

Hoy día cualquiera puede llegar a influir en otros. Solo basta seguir las normas del algoritmo de la red social, es decir, no dejar de crear contenido sobre una temática y usar ciertas herramientas propias de las redes como los hashtags o las menciones. Ahora se miden a los influencers por la cantidad de seguidores que tengan en la cuenta de una red social. La lógica del algoritmo en el caso de algunas redes es la de unificar temáticas por etiquetas o secciones. El caso más palpable es el de TikTok, donde se puede perder la importancia en la voz autorizada del influencer, por la de la voz colectiva, varias personas que publican bajo un mismo hashtag. Aunque esta red puede convivir en un modelo híbrido de voz autorizada y voz colectiva, BookTok, como comentaba anteriormente, es la fórmula donde funciona el crecimiento de una tendencia cuando cada usuario pone su grano de arena, haciendo que el algoritmo haga seguimiento de una palabra clave en específico. Para muchos en marketing, este es el SEO que se hace en Google, pero ahora para las redes sociales.

Más allá de la influencia o no, la duda dentro del mercado o el mundo literario es hasta qué punto se premia la literatura antes que la influencia del autor y hasta qué punto los prescriptores o influencers pueden ser realmente críticos o rigurosos y no ser parte de la industria publicitaria existente. El dilema de mezclar internet con la vida real sigue siendo el mismo en varios ámbitos: poder comprobar la autenticidad.