La revolución de las librerías

“Cada vez que se cierra un bar se pierden para siempre cien canciones. Se desvanecen mil te quieros y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo”. Así arrancaba el anuncio televisivo de la campaña Benditos bares diseñada por la agencia Sra. Rushmore para la compañía Coca-Cola España en 2013. La pieza, un disparo directo a la emoción, tuvo un éxito indiscutible. Aquel año, por primera vez durante la crisis, se abrieron más bares de los que se cerraron. Sólo en el último trimestre se registraron la apertura de 3.500 establecimientos, dando la vuelta a una tendencia que en los cuatro años anteriores obligó a unos 50.000 cierres. Que se sepa no hubo ninguna iniciativa similar en el sector del libro, que perdió entre 2008 y 2014 un total de 3.424 librerías y registró en ese mismo periodo una caída en ventas de casi mil millones de euros, de 3.185 a 2.195 millones. Casi de golpe, un tercio del mercado desapareció.  

Todo en un ámbito, el del libro, que es el gran motor económico de la cultura española, pese al bajísimo índice de lectura. El dato es realmente demoledor: un 40% de la población no lee nunca un libro. Sin embargo, la importancia del sector es indiscutible. Según el Anuario de Estadísticas Culturales 2016 del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, el mundo del libro y la prensa aportó en 2014 el 0,9% del PIB total y el 34,1% del PIB del conjunto de actividades culturales, convirtiéndose en la primera industria cultural de España por delante de las artes escénicas y musicales, el cine, los museos y el patrimonio. Otro tanto ocurre con el empleo. De los 515.000 puestos vinculados a la cultura en 2015, un total de 49.500 --9,6%-- están relacionados a la edición de libros, periódicos y otras iniciativas editoriales. A esta cifra habría que añadir el empleo ligado al resto de actividades de la cadena del libro.

 Juancho Pons, presidente de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros / CG

“Ahora empezamos a ver el futuro con un poco más de optimismo”, asegura Juancho Pons, de la Librería Pons de Zaragoza y actual presidente de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (Cegal). “Han sido años duros, muy duros, pero las librerías han aguantado bien los tiempos de crisis y ahora debemos prepararnos para el futuro”, corrobora Juan Miguel Salvador, de la Librería Diógenes de Alcalá de Henares (Madrid), agarrados ambos a la tendencia al alza en la venta de libros que contiene el Barómetro de ventas de las librerías las librerías en España 2016. El estudio, que excluye a grandes superficies, cadenas de librerías con 25 establecimientos o más, librerías de segunda mano y los comercios de venta exclusiva online, registra un incremento de ingresos del 3,64% hasta los 763,1 millones, confirmando la tímida recuperación ya apuntada en 2014 y 2015. 

Debilidades

Sin embargo, nada volverá a ser como antes. La crisis ha sacado a la luz las debilidades del mundo del libro, ocultas hasta entonces por un importante caudal de ventas ligado a la buena marcha del consumo y al bombeo de generosas políticas públicas de compras. Sin embargo, los problemas ya estaban ahí: la sobreproducción editorial, la gestión de los fondos, las nuevas plataformas de venta… “La crisis fragilizó todavía más el ecosistema, pero la mayor parte de las causas son anteriores”, ha apuntado en su blog el director de la Feria del Libro de Madrid, Manuel Gil Espín. “Es cierto que las caídas se han frenado, pero entre eso y que estemos remontando hay una diferencia considerable”, reflexiona el director de la cadena de librerías La Central, Antonio Ramírez. Pero, para colmo, hay sombras en esa presumible recuperación de las ventas. En la última edición del Congreso de Libreros celebrado en Sevilla, Juan Miguel Salvador avanzó en su ponencia ¿Pero qué ha pasado aquí? que la venta de libros en España había caído en 2017 y que el año en curso “ha empezado mal”. “¿Cómo nos vamos a preparándonos para un futuro que nos va a exigir una mayor sobriedad?”, planteó el librero como reto a todos los participantes. 

Buena parte del futuro de las librerías se juega en ese regreso a su vocación primera, donde la cercanía, la calidad y la agitación cultural van de la mano

Hacia esa misma dirección apuntan otros análisis realizados a un sector ampliamente radiografiado. El Estudio sobre comercio interior del libro en España, de la Federación de Gremios de Editores de España, calculó la facturación total de 2016 en 2.317,20 millones de euros, con una subida del 2,7%. El dato, en apariencia positivo, amarillea si se revisa su evolución en los tres últimos años: el sector del libro en España sólo ha recuperado 130 de los casi 1.000 millones perdidos en la crisis. En precios constantes, es decir eliminando el efecto de la inflación, la caída se acercaría al 40%. Fruto de este importante ajuste en el tamaño del mercado, hubo un importante proceso de concentración liderado por los dos grandes grupos editoriales con sede en España, Planeta y Penguin Random House, que absorbieron sellos de tamaño medio (Tusquets y Grup 62, el primero; la división literaria de Santillana y Ediciones B, el segundo). 

En la crisis el único gran seísmo en los libros ocurrió en el mundo editorial, con proceso de concentración liderada por los dos grandes, Planeta y Penguin Random House 

Este seísmo en el mundo editorial ha contribuido a reforzar el dominio de los grandes grupos, que han pasado del 22,7% del mercado en 2008 al 32,1% en la actualidad. Una cifra que, sin embargo, se aleja de la imagen generalizada de duopolio en el sector debido a la importante cuota que coloniza el mercado del libro de texto (un 41% del total), donde están ausentes Planeta y Penguin Random House. Hachette (propietario de Anaya, Bruño y Salvat), SM y Santillana son los líderes en la venta de ejemplares para uso escolar. Sin embargo, si se excluye el libro de texto, las cuotas de mercado de los dos grandes son notablemente mayores y se aproximan a la percepción que se tiene visitando las librerías: los dos gigantes han pasado de sumar el 27,3% del mercado del libro literario a alcanzar en la actualidad el 41,4%, repartido entre Planeta, con un 24,02%, y Penguin Random House, con un 17,45%. 

Dos personas observan algunos libros amontonados en la mesa de una librería / CG

En el actual estado de cosas, entre los aires de optimismo y la amenaza de colapso, las librerías han fortalecido su dominio en el mercado como principal canal de venta, con 810 millones de euros, seguidas de las cadenas de librerías, con 410 millones, y los canales online, que facturan ya 139 millones. Los hipermercados (188 millones) y los clubs del libro (45,9 millones) han perdido, en cambio, cuota de mercado. Y lo han logrado, en líneas generales, con una apuesta por la creación de un tejido lector. De ahí el auge de la librería como espacio cultural, la relevancia del fondo editorial y la confianza con el cliente como factor fundamental en su labor de prescripción. Esta apuesta parece favorecer una relación comercial directa, es decir, que el ciudadano prefiera comprar a su librero y no en Amazon y en las grandes superficies, iniciativa que se aprovecha del viento a favor de la existencia de un precio fijo en los libros. Nada mejora la “experiencia de compra” que ofrecen las librerías. 

Agitación cultural

Buena parte de su futuro se juega, al parecer, en ese regreso a la vocación primera de las librerías, donde la cercanía, la calidad y la agitación cultural van de la mano. Así, por paradójico que parezca, la venta de libros acaparó de media el 71% de la facturación de las librerías, alcanzando el 90% en las de mayor tamaño y el 62% en las más pequeñas. Algunas de las sugerencias que sobrevolaron el sector para hacer frente a la crisis, como la diversificación en la venta de productos (papelería, prensa y música, por ejemplo) y el libro digital han marcado cifras bajas, cuando no directamente residuales. Así, según el Barómetro de ventas de las librerías las librerías en España 2016, sólo el 5,1% de las librerías han vendido e-readers (dispositivos de lectura), continuando con la tendencia descendente que ya se mostraba en 2014 (5,9% ese año). Este producto supone el 0,1% de las ventas totales. Por su parte, la venta de e-books (ejemplares) sí ha aumentado hasta alcanzar un 11,4% en 2016 (10,4% en 2014), aunque sus ventas rondan otro intrascendente 0,3%.

Imagen del salón general de lectura de la Biblioteca Nacional de España, en Madrid / BNE

Entre otros de los retos, los libreros también quieren enganchar al público más joven. “No solo hay que darles recomendaciones a los lectores hay que explicarles los motivos por los que este título o este otro les va a gustar”, apunta el presidente de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (Cegal), Juancho Pons, quien apuesta porque “Las librerías sean sitios vivos, con presentaciones de libros, encuentros con los autores, que a la gente le guste ir…”. En este punto, el Sistema de indicadores económicos y de gestión de las librerías en España 2016 (Siegel), uno más de los variados estudios que sobrevuelan el sector de libro, ha analizado qué tipos de actividades se realizan en estos establecimientos, destacando la presentación y la firma de libros –el 36,5%-, seguida por los cuentacuentos, con un 19,4%. Por su capacidad económica, las librerías de gran tamaño también incorporan los clubes de lectura, con un 19%, y la publicación de catálogos, con un 12,5%.  

 Frente a la amenaza de Amazon, las librerías apuestan por ofrecer trato personalizado, cercanía, calidad: “Nada mejora esa experiencia de compra”, sostienen

Por último, está el desafío de la venta online y la relevancia de Amazon, que ha pasado en poco tiempo de serio competidor a amenaza terrible. En esta línea, sólo una cuarta parte de las librerías españolas vende por Internet, lo que representa un 11% de su facturación. “Sigue siendo minoritario, representa entre un 3 y un 4% de nuestras ventas”, apunta el librero Juan Miguel Salvador, aunque las previsiones sitúan la facturación en torno a un 25% en los próximos tres años. Ante esta realidad, el sector reconoce que tiene que actuar. “Es tarde para hacer algo decente y competir con Amazon. Y la batalla no es que compitamos sino que protejamos a nuestros clientes”, defiende el librero Antonio de Marco, de la Librería Pasajes (Madrid). Jesús Trueba, de la madrileña La Buena Vida, concluye: “No tenemos que competir en algoritmos, sino de otra forma, ofreciendo lo de siempre: trato personalizado, cercanía, calidad… Tenemos ventajas competitivas para sobrevivir”.Las librerías intentan resistir haciéndose calle.