Rosa Tous: “Con el archivo-museo TOUS Heritage transmitimos un siglo de legado”

La icónica firma de joyería TOUS cumple su primer siglo de vida en un contexto complejo y lleno de retos que, sin embargo, no le ha quitado la ilusión de compartir con su comunidad todo lo vivido desde que la familia se iniciara en el mundo de la joyería en 1920. Años después, y gracias a la visión disruptiva de Rosa Oriol y a la gestión totalmente innovadora de su marido, Salvador Tous, la firma revolucionaría el sector por completo. 

Rosa, Alba, Laura y Marta Tous Oriol, hijas del matrimonio y actual generación directiva de la compañía decidieron, para agradecer y reivindicar todo este legado, culminar un proyecto que lleva años madurando en el seno de la empresa: la apertura de puertas del archivo-museo TOUS Heritage, un espacio híbrido, a caballo entre lo físico -a través de un museo en la central de la firma en Manresa- y lo digital. En su página web, el visitante puede acceder a toda la exposición, que tiene el objetivo de conservar la memoria de esta compañía centenaria y acercar al gran público los hechos diferenciales que definen su identidad. La vicepresidenta corporativa, Rosa Tous, explica en conversación con Crónica Global los detalles. 

--¿Cómo nace el museo TOUS Heritage?

La idea del museo nace en el 2015, cuando empezamos a diseñar nuestro centenario. Definimos la agenda a cinco años vista, aunque nadie esperaba las circunstancias excepcionales de 2020 y hemos tenido que reajustarlo todo. Incluso cancelamos algunas de las actividades que teníamos planeadas. Por el momento, hemos podido inaugurar el formato digital de esta exposición, que ya nació con la idea de ser híbrida --física y digital--.

--¿Qué podemos encontrar en este espacio?

En el museo se pueden ver colecciones de joyería, puesto que nos dedicamos a ello desde 1920, pero va mucho más allá: es un recorrido por nuestra historia a través de nuestros valores y de las piezas que están expuestas junto a otros artículos como bolsos y accesorios. Todo ello convive con un gran archivo que documenta cada momento de la compañía, desde los registros de las primeras piezas a las primeras apariciones en magazines. 

--¿Cómo se resumen 100 años de vida?

El reto principal fue decidir qué íbamos a exponer y cómo lo íbamos a hacer. Tuvimos la idea de realizar la selección de esta exposición a través de nuestros valores: pasión por el cliente, trabajo en equipo, creatividad, compromiso y globalidad. Además, se trata de un proyecto tremendamente coral en el que han intervenido muchos departamentos y áreas de la compañía, y en el que hemos tenido la suerte de contar con la colaboración del profesor Jordi Andreu i Daufí de la Facultat d’Informació i Mitjans Audiovisuals de la Universitat de Barcelona y de Carmen García Meilán Consultora de gestión documental y Coordinadora docente en Fundació UAB, así como Anna Mas Espinalt, nuestra archivera y gestora documental. 

--¿Cuáles son los objetivos principales del proyecto?

El espacio se organiza a partir de cuatro grandes objetivos. Primeramente, la transmisión de nuestro legado; tratar de resumir estos 100 años de historia a través de colecciones y piezas significativas de cada época. Por otro, la transmisión del conocimiento; queremos formar equipos nuevos, así como enseñar cómo funciona esta compañía a estudiantes de escuelas de diseño o de negocios. Además, para nosotros es muy importante ser capaces de servir de inspiración para nuevas colecciones y de integrar y potenciar el uso de las nuevas tecnologías en todo el proceso. 

--¿Qué proyectos a largo plazo se abren con la inauguración del museo?

Este es un proyecto que seguirá creciendo y con el que estamos abiertos a que haya contribución por parte de otros departamentos. Queremos seguir contando nuestra historia más allá del centenario y continuar atesorando piezas e información para el archivo documental.

--¿Podemos encontrar piezas exclusivas o muy antiguas en el museo?

Hay de todo. Hay piezas que representan un momento determinado, que son únicas y merecían ser expuestas aquí. También hay colecciones exitosas que siguen vigentes, otras que no. La verdad es que seleccionar qué poníamos detrás de las vitrinas ha sido un trabajo difícil. 

--Rosa Oriol fue capaz de crear joyas de mujeres para mujeres, en un mundo hasta entonces dominado por hombres. ¿Cómo se muestra esta relación de la historia de la marca en el museo?

Esto es un hito en nuestra historia. Rosa Oriol decidió montar un taller en los años 70 para adaptar las joyas a las necesidades de las mujeres, lo que acabó traduciéndose en un nuevo lenguaje que revolucionó el sector. Fuimos pioneros en la joyería del lifestyle, hecho que ha marcado un estilo particular que nos identifica y que se puede ver en todas las colecciones del museo.

--En el documental ‘Oso’ se explica que el secreto del éxito del icónico oso es que genera emociones. Hay gente que lo rechaza y hay gente que lo adora, pero nadie queda indiferente. ¿Cómo de difícil es no generar indiferencia en un mundo tan competitivo? ¿Cómo crees que lo ha logrado TOUS?

Mi madre siempre dice que un icono no lo hace la marca, sino la gente. Es evidente que, sin forzarlo, el oso ha ido convirtiéndose en el icono de TOUS. Genera emociones, tanto para bien como para mal. Creo que eso es muy importante: causar sensaciones y no indiferencia.  

--¿Qué se ha mantenido e identificado a TOUS a lo largo de este siglo?

Lo que nos identifica por encima de todo es que somos joyeros, trabajamos con gemas naturales y preciosas y con metales nobles. Este es el hilo conductor que encontramos en este espacio. También hablamos de que somos una marca tierna, divertida y de espíritu joven, que desde una ciudad como Manresa ha llegado a estar presente en más de 50 países y ahora puede ofrecer esa perspectiva global.

--Y en este tiempo, ¿qué ha quedado atrás?

Entre 1997 y 2005 estábamos en un momento de crecimiento y de expansión internacional de nuestras tiendas, pero también de producto. Teníamos ropa, bolsos, gafas y muchos tipos de accesorios. Al final vimos que no queríamos apartarnos de la joyería, que es lo que nos ha caracterizado siempre.

-- En vuestra estrategia de comunicación ha sido significativo y pionero en el sector el uso de embajadoras célebres como Jennifer López o Eugenia Martínez de Irujo. ¿Tenéis en mente alguna nueva cara?

Siempre hemos tenido la comunicación como un elemento clave en nuestro funcionamiento. Hoy en día existen las redes sociales que son importantísimas. Una de las fórmulas que hemos utilizado es llegar al público a través de embajadoras globales que han prescrito nuestra marca, pero también hay un grupo de amigas de la marca que nos dan apoyo con las apariciones en sus redes sociales llevando nuestras joyas. Ahora vivimos un momento en el que hemos tenido que adaptar mucho nuestra comunicación debido a la pandemia y queremos ser cautos, aunque sin dejar de celebrar nuestro centenario.

--¿Con TOUS Heritage, se abre la puerta a hacer partícipe al público del oficio de joyero?

Siempre intentamos hacer partícipe al público sobre el proceso de realización de nuestros productos. En este sentido, creo que TOUS Heritage es una oportunidad para acercar todavía más este conocimiento, puesto que tenemos un espacio reservado para la artesanía que nos permite poner en valor nuestro oficio y demostrar que, a pesar de ser una marca global, todas las joyas se terminan a mano.