El Mundial ha sido un éxito comercial sin precedentes para Adidas. La firma alemana ha cuadruplicado las ventas de camisetas de selecciones, ha elevado su previsión de ingresos vinculados al torneo hasta los 1.500 millones de euros y ha colocado a dos de sus selecciones patrocinadas, España y Argentina, en la final.
Sin embargo, tanto éxito deja una pequeña sombra: la falta de previsión en el momento de mayor euforia. Es precisamente en las horas posteriores a un título cuando los aficionados compran por impulso, cuando muchos están dispuestos a llevarse dos o tres camisetas, ya sea para coleccionar o para regalar, sin mirar demasiado el precio.
Pero la prenda que todos quieren hoy (el día de después de la victoria), la oficial con las dos estrellas, no llegará hasta el 4 de agosto. Dos semanas de espera que enfrían el entusiasmo y convierten el impulso en paciencia.
Más aún cuando las camisetas más deseadas del torneo, como la segunda equipación blanca de España, llevaban días agotándose por su enorme demanda.
Adidas sabía desde la clasificación para la final que el campeón vestiría sus tres bandas, ya fuera España o Argentina. Quizá no podía llenar los almacenes de ambas versiones, pero sí anticipar mejor un desenlace que, ocurriera lo que ocurriera, iba a disparar las ventas.
El Mundial le ha dado un triunfo de marketing; la respuesta comercial, en cambio, ha llegado con algo de retraso.