Llegó como un fichaje de campanillas a Port Aventura World. Su trayectoria en el sector de la aviación comercial, en el que llegó a ser consejero delegado de British Airways, y los objetivos encomendados en el parque de ocio de la Costa Dorada así lo justificaban. Sin embargo, no tardó en decepcionar a los Bonomi, los accionistas de la compañía, que buscaban en el ejecutivo una palanca para relanzar los resultados y optimizar la venta de su participación.
Pronto, su metodología de mando autoritario, la dirección a distancia desde Londres y la falta de resultados generaron malestar en el seno de una empresa que, en paralelo, empezaba a tener serios problemas laborales. Hasta el punto de desembocar en la primera convocatoria de huelga de su historia.
Auge y caída en tiempo récord. El efecto Álex Cruz brilló por su ausencia. Los Bonomi no tardaron en apartarle de la primera línea ejecutiva y dejar para mejor ocasión su salida del capital. Por el camino quedaron ejecutivos más que válidos, como David García Blancas, que dejaron la compañía (en este caso, camino de la competencia) por el enrarecido ambiente que generó la gestión de Cruz.
En un contexto favorable, con cifras récord de asistentes y una situación económica positiva, el ejecutivo no ha sido capaz de traducir todos esos elementos en las cifras de rentabilidad que requerían los accionistas. En su caso, el aura con la que llegó nunca ha llegado a brillar.