Esther Vera: "De lunes a viernes competimos con el tiempo de los lectores, no con los otros medios"

Ara es el último diario de papel que ha nacido en Cataluña, aunque cuando apareció hace 10 años ya tenía vocación de ser digital. Esther Vera, su directora desde hace cinco años, concentra sus esfuerzos en consolidar un producto por el que el lector esté dispuesto a pagar. Y para eso intenta adaptar la oferta al momento y a la actividad de sus potenciales compradores, proponiendo más contenidos y de más fondo durante el fin de semana que en los días laborables.

Para conseguir esos objetivos necesita un modelo de negocio que no lo fíe todo a la publicidad, sino que el grueso de sus ingresos proceda de la venta del papel y de la suscripción.

--En los últimos tiempos, grupos regionales de prensa han tratado de hacerse con grupos nacionales, como en el caso de Blas Herrero y Prisa; y otros lo han conseguido, como Prensa Ibérica y el Grupo Zeta. ¿Qué está pasando?

--Simplemente, que la periferia existe. La prensa local, o regional como usted le llama, está funcionando en todos los países europeos. No veo por qué un periódico con sede y propiedad en Madrid tiene que funcionar mejor que otro con sede y propiedad en Barcelona, Galicia o el País vasco.

--Podría ser por el alcance de su distribución y por el volumen de su facturación.

--En este momento, el alcance y el volumen dependen en gran medida del idioma en que publicas. La prensa ya no es un papel que se distribuye desde un lugar hasta la casa de no sé quién: el 80% de nuestro consumo se hace a través del móvil, nos funciona el papel, pero donde ganamos suscriptores, que es nuestro modelo de empresa, es a través del móvil. Cada vez importa menos dónde está el origen de la producción siempre y cuando no se pierda de vista que la perspectiva de un periódico pertenece a un lugar. Por tanto, el límite es el idioma, no el lugar donde de produce el medio.

--¿Esa perspectiva a la que se refiere es la que determina el panorama actual de los medios en España?

--El panorama es digital, por lo que se debe aspirar a tener audiencias mayores para ser sostenibles. Y, sobre todo, conseguir que los lectores paguen por tener información.

--¿Por qué es tan difícil conseguir que los lectores paguen en este país?

--Es difícil porque en los años que se hizo la gran transformación digital, que coincidió con una crisis económica en España, alguien decidió que el periodismo había muerto. Lo dijo así a sus trabajadores [en referencia a Juan Luis Cebrián] y convirtió el mejor periódico de España en una historia triste, lo devaluó y regaló el contenido. A partir del momento en que se regala el contenido y de que los diarios dependen de grandes empresas para subsistir, cada vez pierden más independencia y devalúan más su producto. La única salida para hacer un periodismo digno es conseguir que el lector y el suscriptor valore el producto y crea que merece la pena pagar por él. Este es el modelo de negocio que tenemos en el Ara, tenemos 40.000 suscriptores y un muro de pago desde el primer momento.

Esther Vera habla del modelo de negocio del diario 'Ara' / LENA PRIETO

--Ara podría haber sido un medio nativo digital, pero hizo la opción de los dos soportes cuando los medios de papel tratan de transformarse en algo en lo que probablemente ya no exista el papel.

--Pero en este momento, los periódicos con más prestigio, los que mejor funcionan son los que tienen digital y papel, salvo alguna gran excepción como El Confidencial o alguna página web que funciona muy bien, como la de ustedes [Crónica Global]. La transformación del digital al papel es más difícil que al revés; nosotros somos un medio digital desde el primer día con una redacción integrada, aunque la inercia del papel siempre tiene la tendencia de comerse al digital. ¿Teníamos que renunciar al papel en un momento en que nuestro lector no estaba acostumbrado todavía al digital? Lo que hemos hecho es acompañarle en ese tránsito, de manera que en un futuro podría haber un periódico que solo fuera en papel el viernes, el sábado y el domingo; podría ser. Pero tenemos muchos lectores que prefieren la jerarquización que da el papel, y nos ocurre que tenemos muchas descargas diarias de nuestro PDF en el digital.

--¿El papel es rentable?

--De momento, ganamos dinero con el papel, y lo mantendremos. Siempre decimos que de lunes a viernes no competimos con el resto de los medios de comunicación, sino con el tiempo de las personas. Por eso de lunes a viernes hacemos un tipo de información mucho más sucinta, nuclear y compacta, mucho más corta que el resto de días. El sábado hacemos un diario dirigido al fin de semana y el domingo hacemos un periódico maravilloso que se tiene que distinguir muchísimo en el quiosco con temas de fondo, incluso atemporales. Hemos hecho periódicos de autor, comisariados por artistas catalanes, el último con Jaume Plensa, también lo hicimos con Miquel Barceló. Diarios de lujo, muy bien trabajados y muy distintos de nuestros competidores.

--Los medios también compiten con las redes, que llevan su propia información. ¿Cómo ve esa competencia?

--Debemos diferenciar entre el ruido y la información. Que en este momento sea tan fácil ponerte en contacto con alguien o acceder a la información es muy interesante, pero tenemos la obligación de hacer nuestro trabajo de una forma más precisa que nunca. No todo lo que hay en las redes es información, hay mucho ruido. Lo que ocurre es que cuando a una persona le llega un mensaje de forma directa le genera una falsa seguridad que obliga a cuestionar su veracidad: ahí tiene sentido nuestro trabajo. El periodismo tiene que recuperar el orgullo y la utilidad del oficio: analizar, contextualizar, verificar.

--A través de las redes también circula la información de los periódicos, que se apoyan en ellas para llegar a más lectores.

--Si, pero ¿qué ha pasado durante el coronavirus? Pues que los lectores han ido a los medios de referencia buscando información; también han ido a las redes, pero sobre todo a los medios de referencia. Cuando hay tanto ruido tienes que mirar a ver de quién te fías. Si hacemos bien nuestro trabajo, la gente sabe que no pretendemos engañarles.

--Los expertos dicen que la publicidad digital se va a recuperar, pero que plataformas como los buscadores, los agregadores y las redes van a tener más papel en la distribución de esos recursos.

--La publicidad ha cambiado mucho en los últimos años. Por eso, nuestro modelo de negocio condiciona el modelo de periodismo, y viceversa. En el Ara tenemos claro que la principal vía de ingresos --al 64%-- es quiosco y suscriptores porque esa es la que nos da independencia periodística. Las empresas que venden páginas de publicidad a los diarios están desapareciendo porque la pérdida de lectores hace muy difícil que su mensaje llegue a sus targets, pero si pueden hacerlo a través de las redes.

Sabemos que debemos monetizar la publicidad digital, pero también que no podemos llenar nuestra web porque molesta al lector. Lo que queremos conseguir es que ese lector encuentre de forma recurrente información de calidad como para que se haga suscriptor y ayude al proyecto. En paralelo, adaptamos las necesidades del anunciante con productos que tengan un valor añadido. Copiamos el modelo de T Brands Studio de The New York Times a pequeña escala y tenemos un equipo de personas que trabaja con los instrumentos comunicativos digitales interactivos para las marcas, pero hay un muro entre esa spin-off y la parte editorial del periódico. Hacemos esos productos y somos punteros, hace unas semanas ganamos 16 premios del European Newspapers Awards, muchos de ellos digitales e interactivos.

--¿Y eso cómo lo organizan en el día a día?

--Pues si viene una marca y nos dice que necesita comunicar que ha cumplido 150 años, por ejemplo, nosotros le podemos ayudar a hacer un producto en vídeo interactivo esos 150 años, pero será su producto. Si quiere, lo podemos distribuir marcando clarísimamente que está esponsorizado. Esos son los anuncios que vienen: la publicidad que mancha las webs y que hace más difícil la lectura debe ser transformada, sobre todo si el medio busca que el lector pague por entrar en su web.

--El Parlamento Europeo acaba de dar un toque de atención a los Gobiernos para que moderen el uso de la publicidad institucional en el control de los medios. ¿Cree que ese fenómeno se da en España y en Cataluña?

--La publicidad institucional y las subvenciones tienen que ser absolutamente transparentes. A lo que aspiro es que, si existen, no beneficien a unos medios por encima de los otros porque eso perjudica la competencia.