Oriol de Pablo, CEO de la hamburgueseria Vicio: "Som el segon negoci de restauració que ha crescut més ràpid"

Les hamburgueses són un dels productes gastronòmics de moda. Han passat de ser una mena d’entrepà més complet a un plat molt treballat. S’utilitzen carns de molt alta qualitat i es busca que cada mos sigui una experiència. A més, arran del desig d’innovar dels treballadors del sector, tenen lloc combinacions d’ingredients de les més variades.

Pel que fa a l’obertura de negocis, hi ha molts restaurants que han fet d’aquest menjar el seu segell identitari. No obstant això, malgrat la notable quantitat de competència, existeixen certes marques que s’imposen. Són institucions en el sector alimentari. És el cas de Vicio, fundada pels catalans Oriol de Pablo i Aleix Puig.

La nova tendència dels supermercats a Catalunya: et fa comprar més sense adonar-te’n

Vicio

La cadena d’hamburgueses va néixer en plena pandèmia, sota el lideratge de l’exconcursant de MasterChef Aleix Puig i el seu soci Oriol de Pablo. S’ha convertit en un dels fenòmens gastronòmics més rendibles dels últims anys. Amb un model que combina el delivery i l’experiència física en locals d’estètica urbana i cuidada, la marca ha assolit una facturació superior als 55 milions d’euros anuals, segons els seus últims comptes.

Hamburguesa de Vicio

Després de consolidar-se a Barcelona, l’empresa ha iniciat una ambiciosa expansió nacional amb obertures a Madrid, València i altres grans capitals, mentre explora mercats internacionals. Vicio busca ara reforçar la seva xarxa de locals físics sense abandonar el seu origen digital, amb l’objectiu de convertir-se en “la marca de menjar més desitjada d’Europa”, segons els seus fundadors.

Origen

Vicio va néixer amb un missatge directe per Instagram de De Pablo a Puig. L’octubre de 2020, després d’invertir 10.000 euros cadascun, van muntar el seu primer negoci a la capital de Catalunya. Va ser un risc perquè, tal com explica el primer al podcast Itnig, eren els seus últims estalvis: "El meu error hauria estat perdre 10.000 euros, que eren els últims que tenia", explica.

L’Oriol mai s’havia dedicat a la restauració. Segons explica, aquesta va ser la clau perquè hagin revolucionat el mercat. En no saber-ne, ho va qüestionar tot. Això ha portat la firma al cim: "Nosaltres venem 500.000 hamburgueses al mes. I no ho fem als més guais d’Instagram. Ho fem a tota la massa", explica.

Forma de treballar

Des de la primera obertura, els fundadors es van passar un any i mig perfeccionant el local fins a donar llum al segon. Això els ha permès tenir unes potents exigències avui dia: "No tenim ganes de fer restaurants que facturin menys de 100.000 euros al mes", relata.

Aleix Puig, cofundador de Vicio / EP

Vicio compta amb més de 38 locals a Espanya i un a Portugal. Es divideixen en quatre tipus d’establiment. D’una banda, les dark kitchens, destinades 100 % al delivery; restaurants híbrids, meitat delivery, meitat sala; grans locals en centres de ciutat i centres comercials.

Identitat de la marca

La relació entre Oriol de Pablo i Aleix Puig ha estat clau. Com s’ha esmentat prèviament, es van conèixer per Instagram i van començar a treballar junts gairebé en fred. "Tu només em tens a mi, jo només et tinc a tu i tu i jo hem de ser un", es van dir des del principi. Aquesta unió els va portar a dotar de les seves personalitats Vicio: "Les marques han de ser reals. Com més s’assemblin als fundadors, més veraces són. L’Aleix i jo som uns tios rebels i una mica seductors", afirma.

"El nostre territori és un territori molt agraït per crear. És divertit, és alegre, és enginyós, és sexy, és rebel", descriu De Pablo. Així doncs, després d’una forta inversió en publicitat, han aconseguit una fita: "Som el segon negoci de restauració que ha crescut més ràpid mai a Espanya", afirma. "El paio que ha crescut més fent restauració a Espanya és Popeye’s, que ja venia amb 1.500 botigues. El segon que ha crescut més ràpid som nosaltres", subratlla.