Merco ha presentado en Madrid la 26.ª edición de Merco Empresas y Merco Líderes, el ranking de reputación corporativa de referencia en España, que vuelve a situar a Inditex en cabeza con la puntuación máxima de 10.000 puntos, seguida de Mercadona, Grupo Social ONCE, Repsol e Iberdrola. En el apartado de líderes, Juan Roig (Mercadona) revalida la primera posición por octavo año consecutivo.
El estudio se ha elaborado a partir de 64.764 encuestas, siete evaluaciones y veintinueve fuentes de información, con revisión metodológica independiente de KPMG bajo estándar ISAE 3000.
Inteligencia artificial generativa
La principal novedad metodológica de esta edición es la incorporación, por primera vez, de un análisis de la percepción de las empresas en la inteligencia artificial generativa. Según explicó la propia organización durante la presentación, se trata de una plataforma de reputación generativa cuyo objetivo es evaluar y detectar las diferencias entre la percepción que proyecta la IA y la valoración real de los expertos consultados por el monitor.
El componente digital del estudio, ahora denominado "Merco Digital e IA", ha analizado 1.048.936 menciones en colaboración con Nethodology, junto a un benchmarking de indicadores objetivos de 80 empresas. De acuerdo con la documentación metodológica del monitor, ese apartado se construye mediante extracción de publicaciones e interacciones en medios online, blogs y redes sociales, con clasificación de polaridad e indicadores de sentimiento como el Net Sentiment Score y el Net Attitude Score.
"Escucha digital"
Consultados por este medio, especialistas en comunicación y reputación corporativa subrayan una distinción técnica relevante: el grueso de lo que el monitor agrupa bajo la etiqueta "IA" corresponde a análisis de escucha digital y procesamiento de lenguaje natural —una tecnología consolidada de medición de sentimiento sobre menciones de terceros—, y no a la evaluación que un modelo generativo realiza cuando un usuario le pregunta directamente por una compañía.
Un experto reputación corporativa comenta: "Hay que separar dos cosas que se están mezclando. Analizar un millón de menciones con tecnología de sentimiento es escucha digital, algo que el sector hace desde hace más de una década. Otra cosa muy distinta es lo que un modelo generativo responde cuando alguien le pregunta por una empresa: ahí no hay menciones que contar, hay un relato que la máquina construye. Confundir lo primero con lo segundo es el gran malentendido de este momento".
Herramienta de diagnóstico comparativo
La organización detalló que la nueva plataforma generativa funciona como herramienta de diagnóstico comparativo y no asigna puntuación dentro del ranking, sino que contrasta la valoración de los modelos con la de los paneles de expertos para identificar divergencias.
Es decir, la clasificación final de las 200 empresas y los 100 líderes con mejor reputación continúa calculándose con el método de encuestas y evaluaciones tradicional, sin que la percepción algorítmica generativa modifique las posiciones.
Medición algorítmica
La medición algorítmica entra en escena: RepIndex.AI. En paralelo a la edición de Merco, ha cobrado visibilidad en el mercado iberico una propuesta de naturaleza distinta. RepIndex.AI, presentada como la primera plataforma nativa de inteligencia artificial dedicada a la reputación corporativa algorítmica, mide en tiempo real y con actualización semanal cómo perciben a las empresas seis grandes modelos —ChatGPT, Gemini, Perplexity, Grok, DeepSeek y Qwen— y las ordena mediante un índice propio, el RIX.
Sus características y sus primeros resultados sobre el IBEX 35 estan disponibles desde el inicio de este año, y esta semana ya es accesible toda la serie referente al primer semestre. Otras iniciativas como estas están tomando cuerpo en distintos mercados, y suponen un avance a la realidad reputación en la nueva era de la IA.