Los Puig: desde el pionero Antonio Puig hasta el laboratorio de Isdin y la dulce liquidez de la herencia

Jean Paul Gaultier definió su encuentro con los Puig como un coup de foudre. Para entonces, la empresa perfumera catalana abundaba ya los mercados internacionales montada sobre su tercera generación, heredera del espíritu del lejano 1914, el año en que Antonio Puig Castelló, el pionero, fundó la empresa, basada en dos conceptos hermanados: la experimentación y el arte de publicidad envolvente.

Aquel emprendedor astuto asumió que sabios consagrados de la estética, como los grandes críticos, Alexandre de Riquer o Giralt Miracle (padre) cruzarían el medio siglo de la mano de la industria, porque además de maestros eran publicistas y podían aconsejarlo acerca del paladar y el olfato bien estantes.

Puig germinó en apenas dos décadas y, pasados los años de plomo, la sociedad española transitó del consumo del pintalabios Milady (1922) al Agua Lavanda Puig (1940), la colonia que asomaba bajo los vetustos correajes de los oficiales del ejército y sobresalía del cuello almidonado en los consejos de administración entre caobas y contrafuertes madereros.

Los Puig esgrimen su 'catalanidad' frente a la amenaza de dilución en Estée

Cuando el Modernismo cerró su huella, la Barcelona de posguerra renovó su mirada europea; la ciudad, que había sorprendido al profesor Seytembrini en La Montaña mágica de Thomas Mann, renovó su brío creativo.

Cundo Puig se asoció con Gaultier, el grupo francés había dejado el prêt-á-porter para volver a la alta costura.

En 1946, Puig instaló su base industrial en el edificio de Travesera de Gracia, que hoy es su sede corporativa. Apenas algunos años más tarde, estalló el efecto Nina Ricci; la empresa catalana codeada con sus competidores parisinos y milaneses lanzó al mercado un gran trofeo: L’air du Temps de Nina.

Anuncio del pintalabios Milady

Y, al embocar el medio siglo, la segunda generación de los Puig se subió al puente de mando: los descendientes del fundador, Mariano, Antonio, José Maria o Enrique Puig Planas tomaron el control.

Superada la etapa del pan negro, Barcelona vivió para ser adulada respondiendo a la mirada del mundo a través de ojos opalinos de párpados pesados. La Sexta flota dominaba la Rambla de la Flores, los turistas y curiosos se enfundaban en algodones sin plancha y furibundamente maquillados para degustar paellas preindustriales con total indiferencia ante el horario oficial.

En 1960, la empresa abrió su nueva fábrica en el Parque Industrial del Besòs y esperó casi dos décadas hasta abrir su filial en Panamá, la tierra del canal y de las cuentas offshore, que han malbaratado la propiedad horizontal de tantas empresas catalanas aficionadas al dividendo opaco.

La venta a las multinacionales es un proceso que viene produciéndose desde que la antigua Danone se trasladó a Francia, o la mítica Editorial Salvat se ahogó en el imperio Hachette.

El pulso internacional ha podido con la tradición que quiso defender un día el Instituto de la Empresa Familiar, al exigir un marco fiscal favorable a la continuidad de las dinastías catalanas.

El Grupo Puig entró en Bolsa, pero su rigor ante las condiciones de la CNMV se ha ido decantando en la preferencia por la liquidez, con cada embate de los mercados, empezando por las secuelas de la crisis financiera arrancada en 2008, o las consecuencias del parón sanitario de la pandemia.

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Ahora, Puig Brands, la holding multimarca de los Puig ultima con Estée Lauder una fusión, que daría, como conclusión, una nueva firma cuyo valor patrimonial rozaría los 40.000 millones de dólares.

Puig pude seguir el ejemplo de algunos de los gigantes catalanes, como Ercros recientemente en manos de la OPA de Bondalti. En el sector alimentario, la inclusión en operaciones de búsqueda de recursos en el multimercado financiero llevó a Freixenet a ser vendida a Henkel, un final de términos similares a la lejana desaparición de Codorníu, dentro del fondo Carlyle.

Son sobradamente conocidos los casos de la Panrico de los Costafreda, la Chupa Chups de los Bernat -venida a Perfetti van Melle- y un largo etc. Además, se cuentan por decenas las startups cedidas a futuros prometedores y presentes magros.

El presidente y consejero delegado de Puig, Marc Puig, durante el toque de campana de la empresa Puig en su salida a Bolsa Lorena Sopêna Europa Press

No es una descapitalización absoluta, pero sí una tendencia hacia la fuga de propiedades industriales en sectores cuya formación de precios ha perdido la referencia catalana. Los consejos de administración concentran la mayor parte de la cadena de valor, mientas que las fábricas obedecen, algo que todavía no han entendido los soberanistas y que todavía no ha eliminado la hiperdigialización de los mercados.

Las dos últimas décadas del pasado siglo fueron los años de plenitud de Puig. En 1982, la empresa puso en marcha su línea más internacional: Quorum; y tardó poco tiempo en completar su hegemonía accionarial en Paco Rabanne, añadiendo al negocio la moda y los accesorios.

Pasó a dominar una marca de referencia como Carolina Herrera y completó su hegemonía en el núcleo neoyorquino de su socio a lo largo del paréntesis que va desde el salto postmoderno de los ochenta y el milagro olímpico de 1992.

Una trabajadora de Puig produce geles hidroalcohólicos en la fábrica de Vacarisses, durante el estado de alarma provocado por el coronavirus Europa Press

Con la entrada del 2000, los Puig tuvieron que entender que sus aromas no serían eternamente un matrimonio de conveniencia con la ultramoda en el vestir, malograda en el vapor oriental de los mayoristas chinos.

Los Puig son una mezcla de estética y economía que envuelve a su propia narrativa. La nube enmarca al guepardo de los mercados del olfato y se inscribe en principios del Noucentisme, bajo las indicaciones de Eugeni d’Ors, Torres-García o el Miró de los orígenes; la percepción de su etapa de fundación creativa coincide con la vuelta a la racionalidad clásica que inundó a la burguesía industrial catalana del siglo XX.

El primer Puig entraba y salía de su despacho como el pintor que abre la puerta de su atelier. Lideró la simbiosis cultura-economía, creación-industria; emprendeduría-razón.

Ahora, la continuidad globalizada de la mano de Marc Puig, el último CEO y presidente, ha ido decantando el negocio hacia el fin de la propiedad en su trato con Estée Lauder.

Marc Puig, el último grande de la saga, estará marcado para siempre por esta operación con Lauder y por la trayectoria portentosa de Isdin, la empresa de laboratorios vinculada al grupo familiar, destinada al cuidado dermatológico, líder de la foto-protección y auténtico salto de calidad.