La inteligencia artificial (IA) no ha llegado para reemplazar a los equipos de comunicación corporativa. Voces del sector coinciden en que, más que una amenaza, es una "oportunidad" para poner en valor el criterio, el sentido común y la mirada humana. La IA puede agilizar tareas mecánicas, pero no provocará despidos masivos ni trastocará la estructura laboral del sector.
Esta es una de las conclusiones que se desprenden de la mesa “La narrativa corporativa frente a la evolución de la IA”, organizada por Dircomfidencial este martes.
El encuentro ha contado con la participación de Gloria Maltas, responsable de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de MediaMarkt; Inés García, responsable de Comunicación Corporativa e Interna de Damm; y Ricard Fernández, responsable de Comunicación Digital de Endesa.
Evento de Dircomfidencial
Estrategia
En MediaMarkt, la IA ya se ha integrado en "el día a día" de la comunicación de producto y corporativa. Según ha explicado Maltas, el equipo utiliza aplicaciones basadas en IA para elaborar contenidos y gestionar documentación interna de forma más eficiente.
Sin embargo, ha subrayado que las decisiones clave y la supervisión de la narrativa siguen siendo humanas.
“El valor está en controlar los canales propios y asegurar que la información sea consistente y fiable”, ha apuntado. En su visión, la IA no reemplaza el criterio, sino que permite que los comunicadores dediquen más tiempo a tareas estratégicas.
Optimización
García, por su parte, ha explicado que la adoptación de la IA en Damm se encuentra en una fase "más exploratoria". Ha señalado que utilizan Copilot, integrado en las herramientas de Office, para redactar y organizar información, cuidando siempre la confidencialidad.
Además de agilizar procesos, la IA facilita la formación de los equipos y la adopción de nuevas herramientas dentro de la compañía. Según García, esta capacidad de procesar grandes volúmenes de datos permite "anticiparse a necesidades y enriquecer la comunicación interna", pero el sentido común continúa marcando los límites de su aplicación.
Esencia
Endesa aporta una perspectiva más estratégica y de gobernanza. Fernández ha indicado que esta tecnología ayuda a automatizar tareas mecánicas y a organizar la información digital, pero también ha añadido un reto: asegurar que los mensajes clave se mantengan coherentes en un entorno donde los usuarios interactúan cada vez más con sistemas automatizados.
“La IA permite profundizar en el análisis y mejorar la reputación digital, pero no sustituye la labor del equipo; reivindica el rol de los comunicadores y del periodismo corporativo”, ha sostenido.
Los tres expertos han coincidido en que la IA optimiza procesos y amplía capacidade, pero no reemplaza el razonamiento ni la creatividad. La clave, han concluido, está en incorporarla de manera estratégica, preservando la esencia de los mensajes que las empresas transmiten.