Emoción, transversalidad y optimismo: las claves del éxito de una campaña de Navidad

Luis García de Oro recibe a Crónica Global en las instalaciones que la multinacional publicitaria Ogilvy -con 132 oficinas en todo el mundo- ocupa en el distrito 22@. La conversación con el director creativo de la firma en Barcelona gira alrededor del efecto que puede generar un anuncio y la evolución en el tiempo de las campañas de Navidad.

Para contextualizar el volumen de inversión de la industria publicitaria se debe tener en cuenta el informe de InfoAdex. En noviembre del 2023, momento en el que el sector activa una gran parte de las campañas de Navidad, la inversión en España alcanzó los 580 millones de euros. De la citada cifra, 265 millones corresponden al ámbito digital y la televisión capta 175 millones de euros. La radio se posiciona en tercer lugar con 50 millones.

¿Qué es un anuncio?

Intentar persuadir al cliente, consumidor o una audiencia determinada para que haga o sienta una cosa, independientemente de que sea un anuncio, un banner, una acción en las redes sociales o un evento.

¿Más allá de los tecnicismos, cómo es el proceso creativo de un anuncio?

Hay cuatro etapas. Primero llega la etapa de preparación, donde intentas acumular toda la información posible acerca del encargo. Posteriormente pasamos a la fase de la incubación y quizás es la más incontrolable, porque nunca sabes con exactitud cuándo te va a llegar la idea. En este sentido, es cierto que los creativos tiramos de oficio, pero siempre intentas sacar el punto de originalidad y más disruptivo. 

Pese a todo, siempre llega el momento de la iluminación. Casi es como un orgasmo. Con la euforia no se termina todo, la verificación es necesaria. Muchas veces, una idea te parece genial a las siete de la tarde y a la mañana siguiente, como mínimo, es mediocre.

¿Cuáles son los tiempos de una campaña?

Acostumbramos a trabajar con unos tiempos bastante ajustados. Normalmente, desde que recibimos el encargo de la campaña hasta la presentación al cliente pasan dos semanas. Si se trata de una gran campaña, quizás el plazo se alarga al mes.

Luis Garcia de Oro, director creativo de Ogilvy en Barcelona GALA ESPÍN Barcelona

¿Hay alguna diferencia a la hora de plantear una campaña de Navidad y una acción durante el resto del año?

Las campañas de Navidad tienen la particularidad que están hechas para emocionar. Afloran los sentimientos, tanto de los más pequeños, los padres y los abuelos. Nos acabamos planteando cosas tan elementales como hasta cuándo disfrutaremos de nuestra familia. Se demuestra el poder y la relevancia que todavía tiene la publicidad para conectar con la gente.

Kantar hizo una encuesta que, entre otros aspectos, exponía que un 63% de las personas consultadas consideran que las campañas de Navidad aparecen muy temprano. ¿Es así?

Sin saber exactamente cómo funciona el ámbito de la planificación de medios, yo intuyo que el avance va vinculado a quién se queda los mejores espacios o franjas horarias. Es obvio, cuanto más cerca estemos de Navidad es más caro posicionar una campaña y si avanzas tienes más opción de impactar. 

También hay un riesgo. Si ampliamos mucho una etapa extraordinaria, corres el riesgo de reducir la posibilidad de generar un impacto. Antes, el anuncio de Freixenet y la lotería servían como inauguración oficiosa de la Navidad. Ahora tenemos más actores y como agencia, a nosotros nos beneficia. Eso sí, no se puede obviar que la lucha para destacar es más dura.

No dejemos los sentimientos. ¿En una campaña de Navidad puede haber algo más que nostalgia e ilusión?

Sí. La Navidad no deja de ser un péndulo de cómo ha ido el año. De alguna forma, por Navidad dejamos atrás cosas del contexto social y político que vivimos para dar paso al optimismo y el humor. Buscamos que la gente desconecte de su día a día.

Luis Garcia de Oro, director creativo de Ogilvy en Barcelona GALA ESPÍN Barcelona

Las generaciones que tienen entre 30 y 40 años cogen de referencia los antiguos anuncios de Freixenet. Estos iban destinados a un público potencial que eran nuestros padres y abuelos, que seguramente ya no están entre nosotros. ¿Cómo se replantean estos anuncios para cazar a las nuevas generaciones y, a la vez, mantener la esencia?

La parte positiva, de aquí que sea una gran oportunidad para las marcas, es que la Navidad es transversal. Afecta a todas las generaciones, nadie te puede decir que esto no va conmigo. Si te fijas en los anuncios, las marcas ya hacen como las series. Incluyen a todo un abanico de personajes, para que todo el mundo se pueda ver reflejado. 

Estrella Damm lo hace muy bien en verano. Bebas o no cerveza, el anuncio te hace pensar en ir a la playa o quedar con los amigos y eso es transversal. Vivimos una época donde los algoritmos te hacen consumir lo que tú quieres y olvidarte del resto, así que un anuncio de Navidad al final no deja de ser un gran acto de unidad.

¿En Navidad hay posibilidad de hacer un buen anuncio que no sea cava, embutido, compras o lotería?

Claro que sí. Estos sectores que comentas tienen éxito porque hacen una gran campaña por Navidad y punto. Nosotros, en Ogilvy, lo hemos experimentado este año y el anterior con una campaña para Suchard. Al final, las marcas que durante el año van haciendo campañas tienen más facilidad para posicionarse. Lo importante es tener algún mensaje que aportar.

Al final, la publicidad no deja de ser un reflejo de las tendencias y la realidad de la sociedad

Nosotros siempre hablamos del concepto de los insights. Una verdad fundamental sobre el comportamiento humano que, quizás, no sabías de ti mismo. Me gusta poner de ejemplo una campaña muy chula de Spotify. La gente canta música en el coche o quizás da una vuelta más para que el niño termine de escuchar una determinada canción. Para detectar este comportamiento no necesitas un estudio.