Enrique Jiménez: “Queremos un mundo libre del humo de los cigarrillos”

Enrique Jiménez lleva 25 años en el equipo de Philip Morris y dirige la multinacional en España y Portugal desde 2018. A lo largo de su carrera ha ocupado cargos directivos en el grupo en Portugal, Andorra y Turquía, entre otros. También fue el máximo representante del gigante estadounidense en este último país antes de regresar al llamado clúster ibérico. Aquí, gestiona un grupo que estima que en unos 10 o 15 años desparecerán los cigarrillos en muchos países.

Pregunta: ¿En qué momento está Philip Morris?

Respuesta: Vivimos una gran transformación porque tenemos un propósito firme, el de conseguir un mundo libre del humo de los cigarrillos. Una década larga de investigación y más de 9.000 millones de dólares [8.651 millones de euros al tipo de cambio actual] invertidos en la creación de ciencia y en la adecuación de nuestras plantas productivas nos ha enseñado que podemos. Si calentamos el tabaco en lugar de quemarlos conseguimos una reducción dramática de la toxicidad. Además, debemos hacerlo. Es la expectativa que muchos consumidores nos han expresado a lo largo del tiempo.

P: ¿Cómo hace frente una compañía a estos cambios tan radicales?

R: De una manera muy determinada y con objetivos claros. En 2025 tendremos que conseguir que al menos el 50% de nuestra facturación mundial provenga de este tipo de alternativas. Se trata de un propósito firme, un objetivo concreto que te lleva a adecuar el camino para hacer que pase. De hecho, ya existen países como Japón o Portugal donde desde noviembre los consumibles de nuestra marca IQOS son los líderes del mercado del tabaco.

P: ¿Por qué en Japón o Portugal se han abrazado tan rápido estas alternativas al cigarrillo convencional?

R: Por una suma de varios factores. Lógicamente, depende de la apetencia del consumidor pero, sobre todo, de su conocimiento. En España existe una alta desinformación, ya que muchos fumadores piensan que la nicotina es la principal causa de las enfermedades ligadas al tabaquismo cuando sabemos que, a pesar de que no es inocua y produce adicción, el gran problema del consumo de tabaco viene dado por la combustión, por quemar el cigarrillo. Hay países en donde el consumidor está más próximo a estas alternativas y países dónde está más lejano y, además, desinformado.

P: ¿Cómo se consigue que un fumador que no ha logrado abandonar el tabaco se pase a las alternativas sin humo?

R: La información juega un papel fundamental. Es importante que los fumadores sepan lo que estos productos son, una mejor alternativa versus el cigarrillo tradicional con niveles de toxicidad fundamentalmente distintos; y que sepan lo que no son.

P: ¿Qué no son?

R: No son inocuas, aunque se reduzcan los niveles de toxicidad y, además, contienen nicotina. Es importante ofrecer toda la información para que tomen decisiones. Todos coincidimos que lo mejor es no empezar a fumar y lo segundo, si ya se ha empezado, es dejarlo.

P: Parece contradictorio que lance este mensaje un director general de Philip Morris.

R: Yo creo que no. Entramos en una era, la del propósito, en que una empresa debe tener expectativas en línea con las de la sociedad en general. La OMS cifra en 1.000 millones los fumadores mundiales actuales y estima que en 2025 la cifra será muy similar. Pensamos que medidas como la prevención o la cesación son importantes, y así se viene haciendo en todos los países desde hace muchos años, pero existe una tercera vía. La de la reducción del daño, que es muy relevante para todos aquellos que, de otra forma, continuarán fumando.

P: ¿Es también bueno para los sistemas de salud públicos?

R: Sí. Por ejemplo, la FDA de EEUU, la agencia estatal que regula industrias como la alimentaria o farmacéutica, en 2019 nos permitió comercializar estos productos alternativos y un año después hacerlo como producto de riesgo modificado. Lo hace porque cree que puede tener una contribución positiva a la salud pública. Y así ocurre en otros países. Pensamos que pueden tener una gran repercusión a la hora de disminuir dramáticamente el número de fumadores en el mundo en los próximos años.

P: En este caso, la regulación ayuda.

R: Toda regulación que establezca diferencias claras entre productos y que den espacio para la comunicación de las diferencias ayuda a que este proceso se acelere. El fin de ir hacia un mundo libre del humo de los cigarrillos no es un propósito que pueda conseguir Philip Morris solo. La compañía necesita ayuda y la del regulador es capital.

P: ¿Qué echan de menos en la legislación española?

R: Ha trasladado la directiva comunitaria sobre productos del tabaco, una legislación con la que podemos trabajar. Resulta más difícil en otras plazas donde hay realidades como la equiparación, ya que significa regular productos del siglo XXI con regulación del siglo XX y ayuda a que se mantenga la desinformación.

P: ¿Es una de las principales culpables de que no bajen los índices de tabaquismo?

R: Ayuda a que se perpetúe un problema y que esta tercera vía, la reducción del daño, no tenga la eficiencia que puede tener.

P: ¿Están centrados todos los recursos de Philip Morris en esto, en la reducción del daño del tabaco?

R: Totalmente. Contamos con un equipo con más de 1.000 investigadores localizados en su mayoría en el centro de investigación de Neuchâtel, en Suiza, y otros situados en localidades como Singapur. Como he comentado, invertimos 9.000 millones de dólares en ello y tanto en tiempo como en recursos existe una atención desproporcionada sobre estos productos. Estamos enfocados a que tengan una mayor contribución a la facturación mundial.

P: ¿Qué volumen total de ventas vienen ya de categorías sin humo?

R: En el último trimestre, ligeramente superior al 30%. El objetivo es que en los próximos tres años avancemos rápidamente hacia ese 50% que mencionaba antes.

P: ¿Cómo ha cerrado el grupo el primer trimestre del año?

R: Avanzamos hacia este objetivo de conseguir un futuro libre de humo y ya contamos con casi 18 millones de usuarios en todo el mundo si excluimos a Rusia y Ucrania. De otra manera, estaríamos en los más de 21 millones de usuarios. De todos ellos, alrededor de 200.000 se encuentran en España. Hemos cerrado el primer trimestre con unos resultados muy sólidos.

P: ¿Cómo es la aceptación de estos productos en España?

R: Al final, cuando tienes un producto mucho mejor que los cigarrillos tradicionales, cualquier velocidad es lenta. A todos nos gustaría que fuéramos más rápidos. En España hemos vendido más de 650.000 dispositivos, contamos con alrededor de unos 200.000 usuarios de los que, registrados, 65.000 se encuentran en Cataluña. Por cuota de mercado, estamos sobre el 1,5% on mayor implantación en ciudades como Madrid o Barcelona, donde duplicamos esta cifra.

P: ¿Qué le diría a un fumador de cigarrillos tradicionales que ha probado las nuevas categorías y asegura que no es lo mismo?

R: Le diría dos cosas. La primera que, efectivamente, no es lo mismo porque no se pueden reducir los niveles de toxicidad y que el producto sea exactamente igual. Y le diría que vale la pena, porque en el siglo XXI hay mejores alternativas que continuar fumando. O dejarlo o pasarse a estos productos.

P: ¿Cómo ve a Philip Morris España en cinco años?

R: La veo con un avance muy sustancial en todo lo que tiene que ver con la posición de todas estas nuevas alternativas a ojos del consumidor. Mantendremos el esfuerzo actual, que está en línea con el objetivo global de la compañía, no solo en cinco años, sino antes. Es verdad que en algún punto hemos avanzado más despacio, pero continuaremos invirtiendo. Y lo hacemos con toda la ilusión del mundo, ya que pensamos que es un reto que se puede alcanzar y por el que vale la pena seguir empujando.