In-Store Media: cómo invertir 15 millones en los lineales del súper

Una pantalla en el pasillo de un supermercado, un videowall a la salida de la caja registradora o unos anuncios en las escaleras mecánicas. El shopper marketing es una estrategia publicitaria aplicada a los establecimientos físicos que extrae lo mejor del ámbito digital y lo funde con la experiencia cotidiana de compra.

Tras más de veinte años de trayectoria, la agencia española In-Store Media se ha convertido en un referente en este sector. Con presencia en nueve países distintos, la firma participada por las familias Rodés y March --a través de ISP Holding y Artá Capital, respectivamente-- acaba de cerrar 10 nuevos contratos con grandes operadores de distribución para acelerar su plan estratégico y maximizar su cuota de negocio digital.

Inversión de 15 millones

La inversión total de estos proyectos asciende a 15 millones de euros, que se destinarán a la digitalización de soportes publicitarios en puntos de venta y al desarrollo de la comunicación en los e-commerce de los socios. Un enfoque que saca partido de la hibridación entre lo virtual y lo real en el comercio, pero que también se enfrenta al boom de las compras online provocado por el Covid-19.

"La pandemia ha acelerado la omnicanalidad. Lo que un retailer estaba pensando en adaptarse de aquí cinco años, se ha tenido que adaptar corriendo", explica Aleix Martí, consejero delegado de la compañía. "En ciertos sectores, como viajes, el canal online se está comiendo el canal físico. En moda empieza a crecer también el online. Pero en alimentación, que es nuestra fuente principal de negocio, el canal online todavía representa entre el 2% y el 4%", apunta.

Aleix Martí i Ros, CEO de la compañía in-Store Media Group

Objetivo Asia

La empresa ha acordado colaboraciones con algunas de las principales grandes superficies de Francia, España, Portugal, Polonia, México y Filipinas. Destaca la alianza con E.Leclerc en el país vecino --líder en el segmento galo de hipermercados--, pero la compañía también ha buscado acuerdos con Alcampo y Auchan (España y Portugal), Soriana (México) y Carrefour (Polonia).

En el archipiélago asiático, las marcas con que se ha aliado la agencia son más desconocidas, si bien la firma tiene grandes esperanzas en el mercado oriental. In-Store Media plantea su presencia en Filipinas --la sociedad lleva allí tres años-- como un paso para extenderse a países vecinos como Malasia, Vietnam e Indonesia. No es la única expansión que proyecta la empresa, que también estudia otras incursiones tanto en Latinoamérica como en Europa Central y del Este.

Apuesta digital

Frente a otras alternativas como el e-mail marketing, Martí detalla cómo la publicidad contextual también puede "identificar y segmentar los perfiles de los clientes". En este punto son clave los propios datos que los retailers poseen de sus consumidores y que comparten con la compañía española.

Una prueba más de la interconexión entre lo digital y lo físico, que también se traduce en la apuesta por la digitalización en la hoja de ruta de la compañía. "Queremos elevar la digitalización en tienda física hasta el 35% y reforzar las plataformas online hasta el 15%. La mitad de nuestro negocio debe ser digital", ha afirmado el ejecutivo.

Ventas al alza

Este desarrollo del negocio apuntala las previsiones de facturación de la compañía durante los próximos ejercicios. In-Store Media prevé cerrar 2021 por encima de los 70 millones de euros --una cifra equivalente al resultado cosechado en 2019, antes del estallido de la crisis sanitaria-- y alcanzar los 90 millones en 2022 --de los cuales el mercado español supone actualmente un 40%--. En concreto, los diez contratos anunciados generarán una facturación incremental de 20 millones anuales.

"El volumen de los nuevos contratos, junto al buen arranque de este año, nos permite recuperar la línea ascendente de crecimiento después de la excepcionalidad de 2020 y reforzar nuestra posición de liderazgo del sector a nivel mundial", ha declarado el directivo. Actualmente In-Store Media cuenta con 196 empleados y gestiona 330 centros comerciales, 1.500 hipermercados, 5.821 supermercados, 57 farmacias y 92 departamentos en todo el mundo.