El secreto del éxito: ¿por qué triunfa La Roca Village?

Hablar de La Roca Village es hacerlo de un modelo claramente triunfador. Poco más de dos décadas después de su apertura (1998) el espectacular incremento anual de visitantes ha llevado a Value Retail, la empresa inversora que está detrás de este modelo de negocio, a invertir 50 millones de euros en remodelar y ampliar, por segunda vez en este tiempo, este outlet de gama alta, que vende ropa de otras temporadas de marcas exclusivas y que está ubicado en La Roca del Vallès.

Con esta millonaria inversión buscan, dicen, mejorar la experiencia de compra de sus clientes. Lo que parece claro es que Value Retail, que cuenta con más de una decena de outlets en Europa y China --dos en España--, ha encontrado el secreto del éxito. ¿Por qué triunfa La Roca Village?

El 60% de los visitantes, turistas

La Roca Village cerró 2017 con más de 4,4 millones de visitantes. Es prácticamente el doble de los visitantes que recibió el centro en 2007 (2,6 millones) y 16 veces más que los recibidos en el primer año de apertura (270.000).

En cuanto a trabajadores, en 2007, casi diez años después de su apertura, el outlet empleaba a más de 760 personas. Dos décadas después de abrir sus puertas, La Roca Village da empleo a 1.800 personas.

Una de las calles llena de tiendas de La Roca del Vallès / FACEBOOK

Ubicado en las afueras de Barcelona, en la comarca del Vallès Oriental, lo que quizá sorprende más es que, teniendo en cuenta la distancia que hay entre el outlet y el centro de Barcelona o el aeropuerto, unos 40 kilómetros, el 60% de visitantes sean, precisamente, turistas.

Para el alcalde de la Roca del Vallès, Carles Fernández, el secreto del éxito de La Roca Village se debe a tres aspectos clave. “Su ubicación es muy buena: está justo en la salida de la AP7, principal vía de comunicación del territorio catalán, con enlace de la C-60, vía de comunicación de los principales puntos turísticos de la costa; trabajan con touroperadores en origen; y, además, tienen una gran política de difusión y marketing internacional”.

El alcalde de la Roca del Vallès, Carles Fernández / CG

Turismo de compras perfectamente organizado

Y es que el turismo de compras está de moda. Si antes este tipo de turismo se asociaba a ciudades como Nueva York o París, ahora Barcelona también es un referente. Las empresas lo saben y apuestan cada vez más por atraer a visitantes internacionales. Contratar una visita a La Roca Village es posible desde cualquier lugar del mundo si planeas una visita a la ciudad condal o alrededores. En la propia web del outlet es posible comprar un pase por un día de compras en La Roca Village. Así, por ejemplo, uno de los paquetes ofrece, por 64 euros, servicio de autocar para el traslado, ida y vuelta, desde el centro de Barcelona, un 10% de descuento en cualquiera de las compras realizadas, una tarjeta regalo de 25 euros para gastar allí y la comida en uno de sus restaurantes. 

Uno de los autobuses que hace el recorrido La Roca del Vallès a Barcelona

El outlet también ofrece otros servicios, principalmente destinados a turistas, como los de chofer, taxi, estilista personal… Todo ello aderezado con información turística de Cataluña. En el portal es posible adquirir un paquete que ofrece un día de compras en La Roca Village (traslados incluidos) con una visita a la Cripta de Gaudí.

“Un mix de grandes marcas a precios atractivos”

Con más de 140 marcas de lujo, para Javier Cottet, vicepresidente de Barcelona Oberta, unión de ejes comerciales turísticos, el secreto del éxito de La Roca Village se debe a “un excelente mix de marcas comerciales buenas y con precios atractivos; un diseño de centro comercial impecable, con buena accesibilidad, muy cuidado, muy limpio, y con un producto muy bueno".

El directivo también destaca "la promoción continuada del centro". "Ellos van a buscar clientes, son muy activos y siempre están promoviendo actividades para atraer público”, subraya.

Cambio en las dinámicas de comercio

Sin embargo, la instalación de este modelo de negocio tiene víctimas colaterales. La principal, el comercio local. “Está ampliamente comprobado que las dinámicas de comercio evidentemente sufren un cambio drástico cuando se instala y opera una gran superficie comercial. El impacto hacia el comercio local y de proximidad de los municipios se ve claramente afectado cuando un operador comercial implanta un gran establecimiento fuera de la trama urbana consolidada”, explican desde PIMEC (Micro, pequeña y mediana empresa de Cataluña). “De hecho, el efecto que se produce es inversamente proporcional. Es decir, cuantas más grandes superficies abren, más pequeños comercios cierran, ya que, al situar outlets o grandes almacenes comerciales fuera de los núcleos urbanos, los consumidores se desplazan con vehículos, y no transitan las calles de sus localidades, menguando así el consumo en comercios locales”.

Javier Cottet, de Barcelona Oberta, cree que la apertura de un centro de estas características “sólo puede repercutir positivamente al entorno si hay una estrategia integral entre el outlet, los municipios y el comercio local de éstos. Si no, es prácticamente imposible”.

Clase de yoga en La Roca Village / FACEBOOK

En esta línea estratégica y con el objetivo de aprovechar el flujo de consumidores que acuden al outlet del Vallès, PIMEComerç estableció un convenio con la Roca Village “para organizar una mesa de colaboración con la finalidad de acercar los atractivos de los municipios colindantes (gastronomía, cultura, comercio de proximidad, artesanía, turismo, etc.) a través del punto de información del centro comercial. De esta forma, al menos, tratamos de diseminar la concentración de turismo hacia otras localidades cercanas y contribuir al fortalecimiento del tejido comercial presente”.

El trabajo encaminado a fortalecer la convivencia entre estos dos tipos de comercio y el turismo parece que ha dado sus frutos. “En los últimos años, ha aumentado el número de restaurantes y han proliferado los apartamentos vacacionales para cubrir la oferta de alojamientos de la zona. El municipio comienza a ver opciones reales de desarrollo económico alrededor del turismo”, explica el alcalde de la Roca del Vallès.

“Aunque es cierto que la instalación de La Roca Village no ha afectado masivamente al comercio local, sí que se empieza a notar afluencia de visitantes que buscan productos tradicionales en el centro de nuestro municipio. Todavía hay, por eso, mucho trabajo por hacer. Pero para nosotros es un reto aprovechar la visita masiva de turistas y por eso recientemente hemos puesto en marcha una web destinada al turismo del municipio que recoge la oferta del pueblo. www.larocaturisme.cat

Compromiso con el municipio en el que se instalan

“El triunfo de los centros comerciales, sean o no outlets, acaba reconfigurando toda la zona y su entorno, e incluso obligan a cambiar el urbanismo y la movilidad de la ciudad”, detalla Cottet. Pero eso no tiene por qué ser negativo.

Turistas paseando por las tiendas de La Roca del Vallès / FACEBOOK

De las 1.800 personas a las que emplea este gran outlet, el 60% son del Vallés Oriental. Para la búsqueda de nuevos trabajadores, La Roca Village utiliza el servicio de ocupación local del municipio en el que se ubica.

Y es que posiblemente uno de los grandes secretos del éxito de la Roca Village radique en remar en la misma dirección que su entorno, en tejer estrategias comunes y tener a todas las partes implicadas a favor. “Nosotros valoramos positivamente la instalación de este centro en nuestro municipio”, afirma, rotundo, Carles Fernández. “4.400.000 visitantes son 4,4 millones de oportunidades de dar a conocer las singularidades de la Roca del Vallés”.