¿España es territorio de marcas de lujo? Sí. De hecho, es una de las pocas actividades que se recuperaron durante la crisis. Movía 4.788 millones de euros en 2012 y el año pasado se alcanzaron los 6.460 millones de cifra de negocios agregada (el 2% más que en 2017), un dato récord que demuestra la buena salud del sector. Con todo, el reconocimiento que tienen estas firmas premium es desconocido en territorio nacional. “Tenemos un problema, no creemos en nosotros mismos”, lamenta la presidenta ejecutiva y consejera delegada de la Asociación Española del Lujo, Cristina Martín.
El trabajo que ha hecho esta ejecutiva en los últimos siete años ha sido clave para la reivindicación de la importancia del lujo en el país. Fue la fundadora de la organización, a imagen y semejanza del Comité Colbert francés o Italia Alta Gama. Incluso convenció a la princesa Beatriz de Orleans para que asumiera la presidencia institucional de la entidad. Asumió el cargo tras cerrar su etapa profesional en el grupo Louis Vuitton y pone su agenda de contactos al servicio del lujo español.
Marcas de prestigio internacional
Los productos y servicios premium van mucho más allá del jamón, el producto de gastronomía más reconocido y valorado en todo el mundo. “A nivel de cosmética de alta gama tenemos a Mesoestetic, un número uno en todo el mundo que va destinado a profesionales”, señala Martín, y que aprecia personalidades de la talla de Victoria Beckham, una habitual de sus productos.
También destaca que “en cosmética de retail” está muy bien posicionada la firma Natura Bissé y que Alqvimia, una pyme que trabaja con productos naturales, empieza a ser muy apreciada a nivel internacional. Igual que los perfumes de Ramón Monegal, “un referente que ha sido número uno en Harrods”, los grandes almacenes que centralizan los productos de lujo en Londres.
España, marca de lujo
Todas estas marcas tienen de denominador común. Disponen de mucho prestigio a nivel internacional pero son desconocidas por el mercado interno, incluso para los bolsillos más aventajados. Uno de los grandes retos de Luxury Spain es precisamente conseguir que España sea una marca de referente del lujo del mismo modo que lo son Francia o Italia. Incluso también por los consumidores nacionales.
Beatriz de Orleans (2d) y Cristina Martín (d), la presidenta de honor y la presidenta ejecutiva de la Asociación Española del Lujo / CG
Beatriz de Orleans (2d) y Cristina Martín (d), la presidenta de honor y la presidenta ejecutiva de la Asociación Española del Lujo / CG
Martín pone un ejemplo que considera que se debería revertir en el medio plazo. “Si alguien dispone de un presupuesto de 40 euros para comprar un cava en un día especial prefiero gastarlo con un Moët Chandon”. Opta por el champán sólo porque viste más en la mesa. “Se compra por la importancia y el reconocimiento” y eso supone un lastre para “Gramona, Recaredo o un Hispano-Suizo”, entre otras firmas de primer nivel.
La exportación, el motor
El lujo ha crecido en España, pero por la palanca que supone la exportación. En 2018, el 58% de la facturación de las empresas españolas de este segmento de actividad se consigue fuera de nuestras fronteras. Porcentaje que ha avanzado el 2% respecto al ejercicio precedente.
El país ocupa el quinto lugar del lujo dentro de la Unión Europea por detrás de Francia, Italia, Alemania y Suiza. Son Barcelona y Marbella donde se concentra la facturación del sector. Por primera vez, su peso estratégico en el país se equiparó en 2018 como consecuencia de la crisis política catalana. La inestabilidad política propició básicamente que los hoteleros perdieran reservas, y eso derivó en un descenso del 3% en el mapa de distribución de las ventas nacional.
Impacto de la inestabilidad política
La capital catalana retrocedió el 3% y se quedó en el 26% del total, la misma cifra que se generó en la ciudad más glamourosa del sur del país. En este caso, consolidó el porcentaje del ejercicio precedente. Fue Madrid la ciudad que se avanzó más en cuanto a las ventas que se consiguieron de productos y servicios premium. La capital concentró el año pasado el 22% del negocio total que se genera en el país, el 5% más que en 2017.
Ibiza y Mallorca son los otros dos territorios donde se concentran los negocios de lujo. Para que la marca España gane peso en el segmento del lujo, la asociación también está enfocada en realizar un trabajo conjunto de marketing con las 120 compañías que están dentro de la entidad.
Sellos de actividad
Otro de los problemas con los que deben lidiar es la diversidad de sellos premium territoriales, algo que va en detrimento de su visión de que se debe vender el lujo del país de forma global. Para ello, Luxury Spain consiguió el reconocimiento de esta marca en 2012.
“Poco después el Gobierno nos reconoció Luxury Spain Gourmet y Luxury Spain Beauty”, y el verano pasado lanzaron Luxury Spain Lifestyle, donde se engloban las actividades turísticas y de servicio, desde el ocio a los gadgets o la arte y decoración. Consolidar estos sellos de calidad y crecer es el plan estratégico de la organización. Todo ello, con el objetivo de reivindicar que España es también una fábrica del lujo.