“Las multinacionales llegan tarde a la digitalización”

“La digitalización no es un fin en sí mismo, sino un medio para conseguir algo”, asegura Isabel Martínez-Monche, directora de consultoría empresarial en BeRepublic.

Todas las empresas deben adaptarse a la era digital. Y aunque esta premisa ya se ha escuchado demasiadas veces, el traspaso a los nuevos modelos de negocio es más complejo de lo que parece, en particular para las grandes corporaciones.

Un cambio profundo

¿Qué puede hacer una gran compañía ante la amenaza de las empresas jóvenes (menos de cinco años)? Lo que tiene que hacer no son pequeños cambios sino transformaciones profundas. Según Martínez-Monche: “Antes, una empresa como Cola-Cola, para aumentar sus ventas, debía cambiar el diseño de la botella o crear la línea zero y hoy lo que debe hacer es vender on line”.

Los cambios profundos de los que habla la especialista en transformación digital son parte de lo que denomina una “innovación abierta”. “Se trata de la incorporación de agentes externos, o bien un emprendedor interno que tiene que montar un proyecto distinto a lo que se viene haciendo en esa empresa”.

Isabel Martínez-Monche, consultora de empresas del negocio digital de BeRepublic 

La innovación abierta

Para conseguir entrar en el proceso de transformación profunda, recomienda buscar un líder “intraemprendedor para idear capacidades digitales completas”. Es decir, una persona con un equipo dedicado exclusivamente a desarrollar estrategias para digitalizar el negocio, para lo que se necesitarán capacidades externas “que este tipo de empresas antes no tenía”.

Uno de los ejemplos que da la consultora es el de los coches: “Las grandes marcas, Mercedes-Benz o Volkswagen, también compiten con las empresas de alquiler por día, o con las aplicaciones como BlaBlaCar (la app para compartir viajes)”. En este sentido, las grandes compañías tienen la obligación de estar al día de las últimas novedades para no perder “más trozos del pastel”.

Vender agua por internet

Martínez detalla el caso puntual de Font Vella --clientes de BeRepublic--, en donde se comenzó por conocer al consumidor y sus necesidades para crear así una estrategia nueva para el negocio.

Imagen promocional de Font Vella

“Imagina lo complejo que puede parecer digitalizar el negocio de agua”, comenta, y explica cómo se ha logrado. “El consumidor de agua no quiere cargar las botellas hasta su casa, y los sistemas de envío tienen un límite de entregas, entonces allí donde hay una necesidad está el negocio”. Al igual que otros clientes de la consultora, como Danone, Martínez revela que todos han utilizado el modelo de innovación abierta para conseguir nuevos objetivos de venta.

¿El gigante se come a la ‘start up’?

“La gran empresa crea riqueza y también tiene mucho que perder”, asegura la especialista. En este sentido, considera que son los millennials quienes marcan el ritmo a las multinacionales. “El millennial tiene más conciencia sobre el cuidado del medioambiente, por ejemplo, y las pequeñas empresas lo tienen muy en cuenta, por eso consiguen morder trozos del pastel”.

Las start ups son “peligrosas” para las multinacionales, ya que “no son su competidor habitual, por lo que están fuera del radar”, asegura Martínez. Pero matiza que en el caso de que la gran corporación consiga usar la digitalización para aumentar ventas, no perjudica a la pequeña empresa. “La multinacional no se come a la start up, porque tiene mercados enormes; de lo que se tiene que preocupar es de cuando ya no son start ups”, y propone un modelo en el que la pequeña empresa se une a la grande, a través de innovación abierta.