Barcelona aqueja el turismo de masas. La moratoria hotelera o el aumento del gravamen por pernoctación son algunos de los mecanismos que ha puesto en marcha la alcaldesa, Ada Colau, para amortiguar el fenómeno. Sin embargo, los expertos en ferias turísticas dan un nuevo enfoque: la capital catalana debe trabajar un halo de exclusividad cuando se presenta al público en los estands.

“Si Colau quiere que Barcelona no se convierta en Venecia, con la masificación del turismo, lo que debe hacer es subir la calidad de su estand. Tratar de atraer a un público por encima de la escala media”, analiza Mónica Sandé, directora de TT Think Tank, una compañía que se define como un centro de pensamiento e investigación del diseño para gobiernos e instituciones.

Como un coche de lujo

Barcelona debe hacer “como la campaña de un coche de lujo, que no parezca que cualquiera puede acceder a ello”, añade. Pero la estrategia ha de tener una visión global y ha de incluir, por ejemplo, un pacto con plataformas de alquileres de pisos turísticos, como Airbnb, así como con los restaurantes, para que la oferta se adecúe a la demanda que se busca.

Lo mismo sucede con el país en su conjunto. “Tiene presencia y envergadura. Pero si un país demuestra poca calidad en su estand, el empresario puede pensar que así es como se trabaja allí. La Marca España necesita un posicionamiento de más calidad en las ferias de turismo”, sentencia Sandé.

El precio de la marca-país

La clave para construir una campaña es “decodificar los valores de un país o una ciudad” para luego “traducirlos en materiales, grafismos, colores”. El objetivo último es “bajarlos a una estructura efímera” como es un estand. “El posicionamiento de la marca configura el imaginario cultural”, señala.

El presupuesto oscila entre 450 euros y 500 euros por metro cuadrado, de media. Pero cada país debe planificar dónde le vale la pena estar, ya que cada feria cumple diferentes objetivos. Mientras Fitur de Madrid se dirige al público final, a las familias, la feria de Alemania es una importante arena para cerrar negocios con turoperadoras.

Superar el turismo de masas

El caso de las marcas Barcelona o España es similar al de República Dominicana. “Necesitaba conservar el volumen de turismo, pero quería cambiar la imagen del todo incluido, conseguir una concepción más de lujo”, recuerda Sandé. Optaron por enfatizar “la autenticidad del dominicano”, buscando las raíces, aquello que le diferencia de sus vecinos, como Cuba o Puerto Rico: modificaron el blanco impoluto por listones de madera entretejidos.

El caso de Túnez también ha supuesto uno de los mayores retos. En mitad de la Primavera Árabe, trataba de presentarse como “uno de los países árabes más abiertos”. Debía conseguir un estand “abierto”. Lo hizo con telas en degradado, con formas onduladas, como las dunas del Sáhara o las olas del Mediterráneo, formas amigables, cercanas. El visitante tenía que entrar físicamente en una especie de haima o tienda beduina, para interactuar con los anfitriones en varias actividades que generen empatía y hacen que se sientan a salvo.