Los supermercados dan la espalda a la venta 'online'

Los supermercados se resisten a la era digital. Las grandes superficies rechazan la idea de que la venta online sea un requisito y se hacen fuertes en sus establecimientos, en sus espacios físicos. Las grandes marcas apenas han tenido algún escarceo con internet. Las entregas a domicilio acarrean costes extra y la mayoría optan por que sea el propio cliente quien acuda a por la compra.

Entre tanto, Amazon se ha metido en el negocio de la alimentación en España. Por un precio testimonial al año para ser socio prime, el gigante de la venta online no cobra gastos de envío, entrega la compra a domicilio en un máximo de dos horas desde que se hace click al botón comprar y permite escoger la franja horaria de dos horas, dentro de las próximas 48 horas. Los supermercados, aún noqueados, no alcanzan a reaccionar y se aferran a que, si el negocio va bien, seguirá yendo bien.

¿Es el momento de reinventarse? Crónica Global ha hecho una inmersión en el sector de la alimentación en España para saber cómo se preparan para el nuevo reto de 2017.

Autoproclamados líderes online

Mercadona se considera el “súper online líder en España”. La cadena de Juan Roig se yergue con el título después de que la consultora Kantar Worldpanel publicara un estudio que la proclama como la primera opción de los que hacen la compra por internet.

Las ventas online del supermercado crecieron un 8%, hasta los 169 millones de euros en 2015. Aun así, representan menos del 1% de la facturación total (20.831 millones), según señaló Roig en la última presentación de resultados. Por ahora, Mercadona se limita a desearle lo mejor a Amazon y espera aprender de su experiencia. Sin prisa.

Por su parte, Caprabo se considera “pionero en la venta online de alimentos”, según el equipo de marketing. Fue el primero en lanzar una plataforma de compra por internet (año 2001), en lanzar la aplicación móvil (en 2014) y el primero en ofrecer la entrega click&collect, es decir, comprar por internet y recoger en la tienda el mismo día (en 2016). Este servicio “facilita compras pequeñas, con más frecuencia y proximidad”, explica, desde el departamento de marketing.

No obstante, la entrega a domicilio tiene un recargo de seis euros en compras inferiores a 100 euros. La compra llegará al día siguiente, en la franja de dos horas que escoja el cliente. A pesar de estas dificultades, en las que Amazon le supera, Caprabo dice no temer a la multinacional.

Medias tintas digitales

Bonpreu-Esclat se ha quedado a medias en el salto a la red. La versión web del súper ofrece la misma variedad de productos y no exige un desembolso mínimo para la compra. Pero no la llevan hasta el domicilio del cliente, aunque el usuario puede escoger el día, la hora y el establecimiento de recogida. “Cargamos la compra en el coche en menos de cinco minutos”, explica un portavoz a este medio. No temen a Amazon, dicen. Así justifican la continuidad de su estrategia analógica.

Más conservador es Sorli Discau, que se mantiene analógico. La cadena prefiere concentrarse en una fase de expansión de tiendas en Cataluña. El equipo de marketing ya prepara el terreno para dar el paso, pero lo quiere hacer sobre seguro, argumentan, y ofrecer un valor añadido en la configuración web, con sugerencias de compras de packs y recetas.

El súper 'online' que ya existía

Lo que hace Amazon ya lo puso en marcha Ulabox, que se define como “el antisúper”, por ser “antcarritos, anticolas, anticargar bolsas” y de la larga lista de incomodidades de hacer la compra. La empresa catalana es únicamente online y se concentra en producto de alta gama: fresco de mercado, ecológico y de comercio local, no cuenta con una marca blanca.

“La llegada de Amazon a la venta de alimentación online es muy buena señal: después de seis años dedicándonos a este sector, nos dice que estamos en el lugar, en el momento y en el camino adecuado”, celebra Jaume Gomà, fundador y CEO de Ulabox.

El empresario catalán espera que Amazon haga de amplificador del mensaje de “las posibilidades de la digitalización en la venta de alimentación”. Si solo el 2% de los españoles hace la compra online significa que negocios como el suyo tienen aún el reto de llegar al 98% de la población. Una oportunidad de expansión envidiable para cualquier sector.

La apuesta obligatoria

Los especialistas del comercio online quieren ver ventajas para todos. “Amazon es una oportunidad para los pequeños comercios que de otra forma no tienen posibilidades de vender tanto” asegura a Crónica Global el experto en marketing Jaume Llopis. El ejemplo es una carnicería de Madrid, que ahora gana 500 euros al día gracias a un convenio con la plataforma online. “Claro que ellos se llevan comisión del 15% o el 20% y eso es mucho”, admite Llopis.

Si bien el factor proximidad seguirá jugando un papel relevante, las grandes marcas “tienen que apostar” por la venta online. Sectores como el inmobiliario, la banca o el comercio de todos los demás productos, aparte de la alimentación, ya han iniciado el proceso hacia las ventas online. Los supermercados no podrán dar la espalda a la digitalización por mucho tiempo.