Publicidad institucional y construcción nacional

Isabel Fernández Alonso
7 min

Existen diversas estrategias de captura de los medios por el poder político. Entre ellas, la propia creación de medios públicos (y el control de sus órganos de gobierno), los sistemas de adjudicación de licencias de radio y televisión terrestre, y las diferentes modalidades de transferencia de fondos públicos a medios privados, entre las que sobresalen las subvenciones y los contratos de publicidad institucional.

Todas estas estrategias se observan claramente en Cataluña, con mucha frecuencia al servicio de la denominada construcción nacional. Prueba de ello es el hecho de que contemos con la empresa audiovisual pública autonómica con mayor oferta programática y presupuesto (y los contenidos que ya conocemos) así como una agencia pública (la ACN, en su momento dirigida por el propio Puigdemont); el hecho de que la Generalitat (ahora a través del CAC) disponga de la competencia para otorgar licencias de TDT autonómica y local y de FM (entre cuyos beneficiarios destaca claramente el Grupo Godó); y también el hecho de que los sucesivos gobiernos catalanes hayan destinado un presupuesto muy superior al de cualesquiera de sus homólogos en otras comunidades a subvenciones y publicidad institucional.

Con respecto a esta última, recientemente se han hecho públicas las memorias de la Comisión Asesora de Publicidad Institucional (CAPI) correspondientes a 2019 y 2020. En ellas se recogen las inversiones en publicidad pública que la Generalitat ha realizado en los diferentes medios de comunicación. Esta información tan detallada, que no la ofrece el Gobierno de España ni la mayoría de los ejecutivos autonómicos, está disponible desde el ejercicio 2016 y es consecuencia de la aplicación del artículo 11.1.f de la ley catalana 19/2014 de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno. Más concretamente, de la Resolución 517/XI del Parlamento de Cataluña, que insta al cumplimiento del mencionado artículo y fue adoptada por unanimidad por la Comisión de Acción Exterior y Cooperación, Relaciones Institucionales y Transparencia el 2 de marzo de 2017, a instancia del Grupo Parlamentario Popular (el mismo que introdujo una enmienda en la ley catalana de transparencia para incorporar el referido artículo 11.1.f).

Así las cosas, en el Portal de Transparencia resultan accesibles, en las memorias anuales de la CAPI, los datos sobre las transferencias de dinero público a medios por parte de la Generalitat en concepto de publicidad institucional en los últimos cinco años (2016-2020). A la vez, el pasado marzo se publicaba en la Revista de Estudios Políticos un trabajo que analiza estas transferencias desde 2007 a 2018, gracias a una petición de información vía Transparencia realizada por el periodista Quique Badía.

Este trabajo concluía que “los sucesivos Gobiernos --tripartitos, de CiU, de Junts pel Sí y de Junts per Catalunya con ERC-- han planificado las campañas con criterios claramente arbitrarios, beneficiando de forma muy llamativa a medios afines, destacando casos como El Punt Avui, 8TV, El Punt Avui TV, RAC 1 o El Nacional”. Los autores --Quique Badia y yo misma-- también apuntábamos que “se advierte una mayor penalización hacia aquellas empresas cuyos medios tienen una línea editorial liberal o conservadora y son especialmente críticos con el separatismo”, como es el caso de “La Razón, ABC, El Mundo o la cadena COPE, todos ellos con ediciones o programas de desconexión para Cataluña”.

Revisando las memorias de la CAPI de 2019 y 2020 se confirman estas conclusiones. Pongamos dos ejemplos relativos a los digitales y a la radio, tomando como muestra medios especialmente afines y medios especialmente críticos con el poder nacionalista. En cuanto a los digitales, si analizamos datos de 2019, se aprecia que el más leído, elnacional, percibió por contratos de publicidad institucional de la Generalitat 555.755 euros, contando en agosto de ese año con 6.564.560 usuarios únicos, mientras que el segundo digital con más audiencia, Crónica Global, ingresó 28.895 euros, disponiendo de 3.127.377 usuarios únicos. En otras palabras, el digital independentista duplica la audiencia del constitucionalista y multiplica por 19 los ingresos por publicidad pública.

En cuanto a la radio, si tomamos datos de 2020, se observa que la cadena de Godó, Rac 1, de línea editorial claramente independentista, que cerró el año con una audiencia de 781.000 oyentes, ingresó en concepto de publicidad institucional 1.929.346 euros, mientras que la COPE, que cerró el mismo ejercicio con 187.000, percibió por el mismo concepto 84.331 euros. En otras palabras, mientras que Rac1 cuadriplica la audiencia de COPE, multiplica casi por 23 los ingresos por publicidad pública.

Son datos que prueban la llamativa falta de correlación entre la audiencia de los medios y los contratos de publicidad institucional que suscriben con la administración autonómica, lo que hace pensar que las campañas no se planifican en absoluto con criterios de eficiencia. ¿Qué sentido tiene que los mensajes de la Generalitat solo lleguen a los lectores u oyentes de medios con una determinada tendencia política si lo que se busca es concienciar o informar sobre cuestiones de interés general?

Se ha de exigir transparencia no solo en las cifras sino también en los criterios de planificación y, desde luego, también evitar campañas de indudable contenido partidista por cuanto la publicidad institucional jamás debe ser utilizada como herramienta de propaganda política. Además, esa transparencia se ha de extender a todas las administraciones provinciales y locales, que raras veces hacen públicas las transferencias de dinero a los medios por insertar sus campañas institucionales.

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¿Quién es... Isabel Fernández Alonso?
Isabel Fernández Alonso

Profesora titular de Comunicación de la UAB y miembro de Impulso Ciudadano, Universitaris per la Convivència y Foro de Profesores.