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Los cinco candidatos a las elecciones del 10N en el debate de TVE, líderes de sus respectivos partidos / EFE

El 1 x 1 de la campaña de las elecciones generales

Los candidatos han modulado sus discursos en una estrategia de comunicación exprés, con algunos cambios significativos que benefician o perjudican, según el análisis de expertos en comunicación

08.11.2019 12:50 h.
13 min

Una estrategia de comunicación exprés que puede perjudicar o beneficiar a los candidatos a las elecciones del 10N. La empresa 3AW, multinacional especializada en comunicación, ha analizado las campañas de los cabeza de lista de los principales partidos, tanto desde el punto de vista de los discursos, como de su imagen. Entre las principales conclusiones, destaca que los líderes políticos han aprovechado para modular sus campañas respecto a las elecciones del 28A, con algunos cambios significativos tendentes a la moderación generalizada.

Debate 10N / CG

La campaña para los comicios que se celebran este domingo "ha sido una gran oportunidad para algunos y un problema para otros a nivel de exposición mediática y estrategia. Lo que sí ha quedado claro es que todas estas estrategias de comunicación y de posicionamiento de imagen han sido exprés, por un lado por el poco margen de maniobra y, por otro, porque los estrategas de campaña son conscientes del hartazgo de una gran parte de la población", explica el CEO de 3AW, Miguel Ángel Rodríguez Caveda. No obstante, "sí se han podido ver movimientos interesantes en materia de marketing e imagen y se da la paradoja de que puede que por primera vez campaña la moderación sea la clave".

En este sentido "Casado puede verse beneficiado con la estrategia del menos es más, y Rivera perjudicado por lo contrario y por su errática estrategia que lejos de ser sorprendente, a veces ha parecido perseguir deliberadamente el ridículo en redes sociales. Y es que puede que la estrategia esa de que hablen mucho de ti, aunque sea mal… puede acabar, efectivamente, mal”.

Este es el 1 x 1 de la campaña del 10N, según estos expertos en comunicación

Pedro Sánchez: Más delgado, menos convencido de arrasar

El candidato del PSOE siempre ha mostrado su convicción en que esta repetición electoral le iba a otorgar una mayoría suficiente como para no depender de Unidas Podemos, pero "ese convencimiento de que ahora sí iba a ‘arrasar’ en esta repetición no parece ser real, atendiendo a la mayoría de las encuestas", indican los expertos.

Sánchez "ha apostado por un discurso continuista y moderado, evitando tomar decisiones contundentes en cuestiones como el conflicto activo en Cataluña, donde no quería perder ese posible apoyo catalán… ni mostrar debilidad al resto de España, algo que no ha convencido a nadie. Y es que en política no molestar a nadie casi siempre es sinónimo de no agradar a nadie".

En cuestión de estrategia, ha optado por conceder pocas entrevistas y, principalmente, convocando a los medios en Moncloa. "¿Por qué? Para ofrecer a la ciudadanía esa sensación de que se entrevista al Presidente y no a un candidato. Tanto ha abusado de esta táctica que la Junta Electoral le acabó expedientando".

En el debate no mostró su mejor versión. Incómodo, cabizbajo y dando la sensación de querer que acabara ese trámite cuanto antes, consciente de que no le iba a beneficiar. Eso sí, consiguió que se celebrara el día 4 y no el 5 para que no le atacaran con los malos datos del paro que llegaban.

En cuanto a la imagen, sigue utilizando los trajes para las ocasiones importantes y el vaquero para las situaciones más informales, pero la tensión de los últimos meses se hace evidente en su aspecto, como se demuestra los kilos de menos.

Pedro Sánchez, en Telecinco
Pedro Sánchez, en Telecinco

Pablo Casado: Barba, moderación y repetición electoral

Pablo Casado, cabeza de lista de los populares, "afrontó esta repetición electoral ofreciendo a las fuerzas de centro derecha un gran pacto. Pacto que no aceptaron y que puede que, pese a lo que esperaba, se convierta en su mejor baza. ¿Por qué? Porque de haber sido así, la izquierda se hubiera movilizado de forma masiva contra ese gran acuerdo amenazante, algo que no parece que vaya a ocurrir por el hartazgo de los votantes progresistas debido a las constantes faltas de acuerdo y su evidente distancia".

El discurso de Casado, a juicio de 3AW, se ha focalizado en la seguridad frente a uno de sus rivales principales, Ciudadanos, introduciendo varios cambios en sus estrategias de comunicación". Además "los cambios de aspecto físico con barba y traje a medida, tratan de dar una sensación de madurez, y calma. Precisamente la barba le ha unido en esta ocasión con Rajoy, con quien se le ha visto de forma poco casual, de nuevo en una acción muy pensada para transmitir moderación, a diferencia de su anterior asociación al perfil más duro de Aznar".

El eslogan de esta campaña electoral ha estado centrado en Cataluña: "Centrémonos en lo que nos une”.  Los expertos entienden que "ese viaje al centro se ha demostrado también en un discurso más moderado que en la anterior campaña. Sabe que el mensaje duro lo tiene ganado VOX y ahora busca recuperar el voto de los desencantados que huyeron a Ciudadanos".

En el debate "estuvo más firme que en el anterior y buscó el enfrentamiento con Sánchez para mostrar que es la alternativa real y volver a ofrecer la sensación de una necesidad de bipartidismo que le beneficia. Sin hacer grandes cambios, puede ser el mayor beneficiado, junto a VOX, de este deja vù electoral".

El presidente del PP, Pablo Casado, se asoma a la bahía de Santander / EE
El presidente del PP, Pablo Casado, se asoma a la bahía de Santander / EE

Albert Rivera: Demasiado marketing y personalismo

La estrategia que ha seguido Albert Rivera en esta mini campaña "ha estado dirigida, paradójicamente, a recuperar el desplome que aún no ha llegado, pero que todos vaticinan. Se ha echado a las espaldas la campaña de su partido, dando mucho menos protagonismo a Inés Arrimadas, algo que precisamente muchos de sus votantes le echan en cara, más aún viendo lo bien que se ha desenvuelto en los debates".

"Tiernos vídeos con perros, camisetas de urgencia, adoquines en el debate, vídeos de escasa gracia y calidad… ha parecido conformarse con todo para no desplomarse, con tal de tener visibilidad, en una estrategia de comunicación que no ha hecho sino poner en bandeja a sus haters memes y más memes burlones en redes sociales", indican los politólogos. Pero esta vez "la estrategia que hablen de uno aunque sea mal puede salirle mal. Su imagen de gran orador ha salido tocada por estas acciones tan rocambolescas".

Su mejor arma "ha sido su postura firme frente a Cataluña (no por el hecho en sí, sino por mostrar claridad en un discurso), ya que sus idas y venidas y pactos con unos y otros han ido potenciando una imagen de ‘veleta’ que ha querido contrarrestar con esta parte de su programa en lucha contra el separatismo catalán que tan clara tienen".

Pablo Iglesias: Despecho y bien parado en los debates

Pablo Iglesias no está contento con esta repetición electoral. "Su pacto fallido con Sánchez ha mostrado a un Iglesias casi despechado con el socialista, que ha seguido la estrategia de acusar y dejar claro a su electorado que el traidor en la izquierda está en el PSOE. Ha invertido muchos esfuerzos en dejar claro este punto a los suyos".

Su imagen no cambia desde hace años "pero no parece importarle. Camisas, estilo informal casi siempre… y a veces corbata (mal apretada a sabiendas) para esos días especiales de entrevistas o debates", aprecia 3AW.

Precisamente el debate "es su punto fuerte y, de nuevo, ha vuelto a ganar puntos en esa gran cita, algo que puede no ser suficiente para evitar la caída de escaños continuada que viene padeciendo Unidas Podemos en las últimas elecciones".

En cuanto a sus guerras internas "Iglesias ha preferido no tomar partido y no enfrentarse a su antiguo amigo Errejón. ¿Por qué? Para dejar claro que éste no tiene la importancia suficiente como para competir contra él. No hay mayor desprecio que no hacer aprecio.

Pablo Iglesias protagonizó un tremendo lapsus lingüístico durante el pasado debate electoral / INSTAGRAM
Pablo Iglesias protagonizó un tremendo lapsus lingüístico durante el pasado debate electoral / INSTAGRAM

Santiago Abascal: Más cuota mediática

Un discurso polémico, pero sin cambios. Santiago Abascal ha querido trazar "una estrategia basada en la ausencia de complejos para decir ciertas cosas y esa seguridad, guste o no su mensaje, está calando en una parte importante del electorado. El cabreo de mucha población por la situación en Cataluña, la bajada de intensidad de la izquierda, desencantada por la falta de acuerdo, y una mayor presencia mediática que en las anteriores elecciones, ha servido para basar su estrategia que le puede catapultar como tercera fuerza política", analiza 3AW.

Precisamente el hecho de contar ya con representación "le permitió estar presente en su primer debate, algo que a nivel de imagen siempre ayuda para posicionarse como una alternativa real y no como una ilusión". En cuanto a imagen "sorprendió en el debate al ser el único sin corbata, pero su aspecto físico sigue siendo fuerte y cuidado. Hemos visto también a Abascal a caballo y junto a un tigre, afianzando una imagen de tipo duro".

En su discurso "no han faltado los mensajes contundentes, duros y directos que hablan de ilegalizar partidos, expulsar inmigrantes en situación irregular o encarcelar a Torra, un mantra pensado y repensado para arrastrar  el voto de ese perfil de ciudadano conservador y muy harto de la clase política".

Santiago Abascal, líder de Vox, con el rostro serio / EUROPA PRESS
Santiago Abascal, líder de Vox, con el rostro serio / EUROPA PRESS

Iñigo Errejón: Un problema para la izquierda

La novedad en estas elecciones es la aparición de Iñigo Errejón "que este 10-N será la voz y cara del partido con un programa ecologista que se espera que compita directamente con el votante de Unidas Podemos, y que ha intentado también con su estrategia moderada (incluyendo elementos como la bandera de España y huyendo de su pasado pro Maduro), atraer un voto más moderado (intentando llegar al electorado del PSOE)". Para ello ha mezclado mensajes de izquierda y de centro.

El no estar presente en el debate y su poca visibilidad en contraste con el resto "puede pasarle factura… y su presencia, a nivel de escaños, podría perjudicar a la izquierda más que beneficiar, siempre según los sondeos".

Íñigo Errejón, líder de Más País, junto al cabeza de lista de su partido por Barcelona / MÉS BARCELONA
Íñigo Errejón, líder de Más País, junto al cabeza de lista de su partido por Barcelona / MÉS BARCELONA