La solidaridad como negocio

Tras la devastadora crisis económica, que ha puesto en circulación un descenso pronunciado de las plusvalías de las diferentes empresas, éstas se hallan en la encrucijada de hallar nuevas modalidades de reclamo al consumidor. Si históricamente han sido las estrellas rutilantes las encargadas de erigirse en la fuente de aproximación entre el producto ofrecido y el receptor final del mismo, hoy en día este ejercicio de marketing se ha visto problematizado.

Lo mismo acontece con apelar a las necesidades básicas de los individuos para persuadirles de la eficiencia de consumir su producto. Parece que el consumidor, arrastrado por la marea de la precariedad, hubiese advertido que gran parte de lo que se le ofrece en el mercado son necesidades someras e impuestas por las diferentes industrias.

Ahora bien, la loca carrera de circulación de capital no puede finalizar, por el bien de nuestro querido sistema capitalista, y las diferentes empresas parecen haber adoptado una nueva tipología de marketing que, como poco, puede ser calificada, sin ambages, de perversa. Pongamos un par de ejemplos.

Se está desarrollando una nueva forma de comercializar en la que entra en juego la lógica de la solidaridad pervertida

Una gran cadena de hostelería americana nos informa, en el reverso del comprobante de venta, que un porcentaje (ínfimo) de esa compra irá destinada a cuestiones vinculadas con bancos de alimentos y demás vicisitudes solidarias. Otra empresa, en pleno centro de Barcelona, se encarga de ofrecer menús económicos a los transeúntes potenciales consumidores, bajo la premisa que consumiendo en ese espacio se dedicará una gran parte de los beneficios para los comedores solidarios de la ciudad. La pregunta que se plantea es, si se pesquisa la solidaridad para con los más afectados de esta funesta situación, ¿por qué hacer un negocio con ello y no se efectúa la apertura del espacio de menús en el propio comedor municipal sin ningún tipo de ánimo de lucro?

Son dos ejemplos de algo que parece proliferar por doquier en nuestro derredor. En cierto modo, se interpela al individuo que consuma un producto determinado ya que, de esta manera, será partícipe directo de una sociedad más justa y solidaria. Cual Robin Hood perverso, las diferentes empresas generan la percepción de que, con la compra de su producto, el ciudadano se constituiría en agente de cambio social a favor de un modelo social más equitativo.

Expresado en otros términos, se está desarrollando una nueva forma de comercializar en la que entra en juego la lógica de la solidaridad pervertida: compra mi mercancía, ergo, vuélveme rentable que luego ya se repartirá (parte de) la riqueza a los más necesitados. Es decir, la misma lógica llevada a cabo por Bill Gates, pero a diferentes escalas, dependiendo de la empresa que la ejecute. El objetivo es transformar la empresa en una de las más rentables del sector, a través de prácticas brutales de competitividad y productividad empresarial, para, ulteriormente, donar parte de esa ganancia despiadada a causas solidarias. De esta manera, elementos que configuran la constelación de la ética se metamorfosean en elementos legitimadores de prácticas descargadas de todo contenido moral.

Con todo ello, una vez más, queda demostrado que, dentro de la lógica capitalista, el fin justifica cualquier medio. Y dicho fin no es otro que el de generar la máxima plusvalía posible, aunque con ello se apele a fenómenos tan antagónicas al plusvalor como es la solidaridad.