La versión de Walter Benjamin sobre la moda como “iluminación profana” es inherente a ciudades como París, la capital del siglo XIX o Nueva york (la del siglo XX); pero hoy tiene su foco de nuevo en el Mediterráneo, el mar de Barcelona, que baña la disputa arquitectónica, los centros de excelencia, las empresas de éxito o la encrucijada de las nuevas vanguardias en el campo del arte contemporáneo. El cruce entre el buen gusto y los laboratorios fermentó la semilla de la química fina, el sector del cuidado al cuerpo, una suerte de encaje entre el ideal clásico de Deméter (diosa de la fertilidad) y el fetichismo de la mercancía. Si hubo un emprendedor que descubrió el secreto del futuro, este fue Antonio Puig, impulsor de la empresa familiar homónima, que está siendo gobernada por la tercera generación, con la mirada puesta en la conquista de China, el mercado mastodóntico, el único capaz de dirimir las hegemonías del retail y del luxury.
Los gestores de hoy han heredado el salto en calidad y cantidad del grupo familiar a la sombra del logotipo de Antonio Puig S.A. Les toca interpretar la fusión entre la publicidad y la marca. Su sello de calidad está en las fragancias, como Carolina Herrera (creada por la legendaria editora de Vogue, Diana Vreeland); Jean Paul Gaultier (Welcome to the Factory); Nina Ricci (“un perfume floral radicalmente goloso”) o Paco Rabanne (“Invictus, el perfume marino, con esencias pomelo y jazmín”); se trata de las colonias más emblemáticas de los Puig, pero en realidad, el porfolio de la empresa presenta una treintena de marcas muy reconocidas y con presencia en mercados de medio mundo.
Bajo el paraguas, Puig Beauty & Fashion, la empresa está gobernada hoy por la tercera generación, representada por Manuel Puig Rocha y por su primo Marc Puig Guasch, el auténtico portador del linaje y tótem de la dinastía industrial. El primero es hijo de Antonio Puig, el emprendedor que hizo crecer la marca en la etapa de la fiebre por el diseño y la publicidad; el segundo de los citados primos, Puig Guasch, es hijo de Mariano Puig, el veterano directivo que ocupó la presidencia del Instituto de la Empresa Familiar (IEF), después de su fundador, el malogrado Leopoldo Rodés Castañé.
El absentismo de una burguesía
Compaginando saberes, Rodés lideró a un grupo selecto de emprendedores, los Puig entre ellos, cuyos descendientes han preferido el silencio cómplice antes que aceptar su compromiso con el impulso social de la nueva clase dirigente. Los nombres más altisonantes de la empresa familiar catalana son actualmente la expresión del absentismo ideológico que está residualizando a la burguesía frente a la dirigencia radical del independentismo. Será que, a veces, “el negocio y el ocio colonizan el alma por completo”, dijo Erza Pound, el poeta cercano a la ideología autoritaria de Benito Mussolini.
Fue en la segunda mitad de los ochentas, cuando la segunda generación de los Puig sacó la cabeza de su ostentoso anonimato para situarla en lo más alto del IEF, el lobby fiscal de grandes grupos familiares: los Del Pino, Daurella, Carulla, Koplowitz, Molins o Entrecanales, entre otros, hasta más de un centenar de grandes compañías españolas, seguidas de miles de pimes, también representadas en la misma institución. El IEF consiguió suavizar el impuesto de sucesiones para los activos de las empresas adscritos a la producción; este fue su primer objetivo y, gracias a él, el mundo empresarial, a pesar de ver reducidas sus sucesivas herencias patrimoniales, ha conseguido mantener la titularidad de las empresas privadas y no cotizadas en Bolsa, siguiendo la estela de experiencias anteriores, en Alemania, Francia o Italia. El lobby fue creado en Barcelona, en los primeros años 90, con la ayuda del mundo nacionalista de entonces, y pronto obtuvo la rotunda aceptación de un Gobierno de Felipe González. El éxito se debió en parte al buen hacer del profesor de Economía Alfredo Pastor, primer gerente del IEF y secretario de Estado de Economía, con Pedro Solbes de ministro.
El entramado Puig ha hecho realidad la idea de que la creación es la antena de una raza. Su primer salto de calidad fue debido al encuentro con la publicidad, entendida como arte, como la sintió Ricard Giralt Miracle en los años difíciles del siglo pasado. Antonio Puig se vinculó a la corriente constructivista del llamado Movimiento Moderno de la mano de Alexandre Cirici Pellicer, que elaboró los principales spots de la empresa de perfumes. En medio del silencio y la mediocridad ambiental, Cirici rescató el constructivismo después de haber fracasado en su intento, junto a Josep Torres Clavé, de crear una réplica de la Bauhaus de Walter Gropius. Tras su retorno del exilio, en 1941, Cirici se entregó de lleno en la cultura del diseño. Ya en los años 60, mostró su actividad intelectual en la Editorial Lumen, donde publicó papeles sobre la semiótica italiana, mientras paralelamente vivía la plenitud de su propio taller de creación, Zen, al que seguirían la agencia Pan, en la órbita del Grupo Sagi, y Espira, un foco de vanguardia establecido en la Calle Tuset, donde se movía de lleno la escuela de cine de Barcelona. La célebre Tuset Street fue por momentos una experiencia interdisciplinaria de la que saldrían guionistas, artistas plásticos, emprendedores como los Puig o directores de cine, como Jacinto Esteva, un realizador heteróclito, volcado en la reconquista cinematográfica del continente africano tas la pérdida de Guinea, el último eslabón colonial.
El 'laissez faire' de los establecidos
Los Puig han ido concentrando toda su producción de cosmética en la filial química, Isdin, participada también por los Esteve, conocidos por su empresa de laboratorios. Gestionada por el consejero delegado Juan Naya, la producción de cosméticos multiplica en cada nuevo ejercicio el Ebitda recurrente de la compañía, marcado por la desigual estacionalidad cultural de las fragancias. Isdin consigue un tercio de sus ventas en productos de fotoprotección, otro tercio en dermatología, y el resto en productos de estética facial, con una pequeña facturación en medicamentos.
Las transiciones de los Puig son lentas pero seguras; su rastro está depositado en la tradicional sede corporativa de la firma, situada en Travessera de Gràcia, casi pegada a la calle Calvet con embocadura en la misma Diagonal. Allí reservan los Puig los mejores show rooms de sus marcas, a pocos metros del edificio Godó, donde uno de los aliados de los empresarios perfumeros, Javier Godó Muntañola, conde de Godó, Grande de España, ha replegado la anterior fiebre soberanista de su diario, La Vanguardia. Lo ha hecho muy lentamente, como se cocinan en los medios los cambios de línea editorial y después de que los nobles más conspicuos de la Diputación de la Grandeza pidieran la retirada de su título por “traición a España y notoria villanía”.
La amistad íntima entre Marc Puig y Javier Godó es una muestra del laissez faire de los establecidos; gentes que confunden la templanza con la debilidad, hasta el punto de dejarse colonizar por el nacionalismo duro y empobrecedor, frente al precipicio.
