El mundo cuenta los segundos que faltan para que internet bata a la televisión en ingresos procedentes de la publicidad. El sobrepaso no llegará más tarde de dos años. El papel también se resiente, y mucho, de la digitalización: este año, en Estados Unidos, los diarios se verán superados por Google y Facebook por primera vez en concepto de anuncios.
El drama de los medios de comunicación, sin embargo, llega también a la red. Todavía en EEUU, Google y Facebook se repartirán este año el 60% de la inversión publicitaria digital, dejando un gajo del 40% para los demás, ante el desespero de las cabeceras tradicionales, que siguen sin dar con la tecla del paso del papel a la red y mucho menos el de la monetización. En este escenario, el futuro de las publicaciones nativas digitales, por otra parte, pasa por las alianzas y las fusiones.
Tendencias opuestas y recortes
Basta con echar un vistazo a la evolución publicitaria en la última década. En 2008, los periódicos facturaban 35.000 millones de dólares (30.661 millones de euros al cambio actual) por anuncios, y Google apenas captaba 7.884 millones de euros. Este 2017, las cuentas serán a la inversa, y hay que añadir el zarpazo de Facebook, que se llevará 14.000 millones de euros.
La agencia Magna Global prevé que los ingresos publicitarios de los periódicos caigan otro 9% este año, y la disminución sea del 10% en las revistas. Otro dato preocupante para el papel lo destaparon The New York Times y el Wall Street Journal: la facturación se desplomó un 20% en 2016. Time Inc. (Fortune, People y Sports Illustrated) ha recortado 300 empleos y busca colocar algunos de sus títulos ante la pérdida de rentabilidad.
La previsión para 2021
La crisis del papel también se refleja en Australia, donde la caída al vacío de la publicidad ha provocado la poda de 125 puestos de trabajo en las redacciones de Sydney Morning Herald, Age, Financial Review y Fairfax. News Corp también ha eliminado 100 puestos y hay otros cientos de empleos en peligro. El colmo del desastre es que nunca como hoy había tanto consumo de información. Pero no hay dinero para todos ni para todos los soportes.
Magan concluye su estudio con una previsión de publicidad digital para 2021: crecerá a 262.000 millones de euros, la mitad del mercado.
Nuevo mapa publicitario
Pero la irrupción de internet también ha modificado el mapa publicitario en distintos soportes. Este año, la televisión todavía estará por delante, aunque cada una de las dos plataformas por encima del 30% del pastel; los diarios se quedarán poco más del 10%; la publicidad exterior, el 6,6%; la radio, el 6,2%; las revistas, el 5,9% y el cine, menos de un punto porcentual.
En el caso de la televisión, no está todo perdido, ya que todavía genera reconocimiento de marca y ello deriva en mayores búsquedas en la red, pinchazos, y monetización. Un informe de L2 desvela que, en el primer trimestre, las compañías estadounidenses que más dinero destinaron en salir en la tele luego recibieron más visitas en las redes sociales (Facebook, Youtube, Instagram). En el caso contrario, las menores inversiones se convirtieron en menos pinchazos en la red.
