Nativos digitales y comunicación de emociones

Numerosas campañas de representación se desarrollan hoy en día en las redes sociales mediante símbolos conocidos por todos, los omnipresentes emoticonos, que muchas veces son capaces por sí mismos de revolucionar una acción mediática y cristalizar en movimiento social. Lo hemos visto, por ejemplo, con la generalización de los iconos de personas con diferentes colores de piel (Apple los introdujo en febrero de 2015 y Android le siguió); con las caritas simbolizando el amor en todas sus facetas; o con los emojis de los distintos modelos de familias.

Esta eclosión de la comunicación mediante emoticonos está siendo espoleada por la primera generación de nativos digitales (la generación Z, jóvenes nacidos entre los años 1994 y 2009), que han crecido con Internet y para quienes la tecnología es una filosofía de vida. Estos jóvenes, que representan nuevos perfiles sociales, laborales y de consumo, tienen las plataformas Snapchat, Instagram, Twitter o Facebook siempre abiertas en sus smartphones y tabletas.  Para ellos y con ellos, la comunicación es instantánea y no se realiza “de tú a tú”, sino “como tú”.

La comunicación de emociones no solo juega un rol fundamental en la interacción personal, sino que se erige cada vez más en un factor clave para que las empresas y marcas conecten con sus colaboradores y clientes. De hecho, traducir las emociones a símbolos universalmente reconocibles es una de las líneas de investigación de las grandes redes sociales. Por ejemplo, Facebook ha trabajado con un psicólogo de la Universidad de Berkeley para crear emoticonos con movimiento que expresen mejor la vergüenza, el arrepentimiento o la hipersensibilidad.

Existen emoticonos para temas que van desde la comida hasta la política y emojis con movimiento para los vídeos, en los cuales las marcas pueden encontrar también una oportunidad. Un ejemplo paradigmático es el de la paella valenciana, que ha logrado su propio emoji, disponible en los teclados de los dispositivos electrónicos de todo el mundo, gracias a la iniciativa de una marca de arroces, que consiguió movilizar el apoyo popular.

Los emoticonos sirven asimismo para expresar cohesión e identidad cultural, y de su análisis las empresas y los profesionales de la comunicación podemos extraer valiosos datos sobre parámetros de consumo y de relación. No se trata de predecir la personalidad del usuario, pero sí lograr informaciones útiles con las cuales diseñar productos o servicios que se acomoden a las necesidades de los distintos públicos.

La cercanía y la comunión de intereses es, precisamente, la vía para que las marcas conecten con los consumidores más jóvenes, que se mueven por otros parámetros. Para empezar porque consumen principalmente a través de Internet. El gran reto es llegar hasta ellos, y la experiencia demuestra que para eso hay que hablar como ellos y apelar a sus emociones. Únicamente las empresas que entiendan –y atiendan– su singularidad podrán comunicarse con ellos con éxito.