Las nuevas pautas de consumo de la generación Z

En España la generación Z conforma un grupo de población de casi ocho millones de jóvenes y en todo el mundo suman más de 2.000 millones. Todos ellos, nativos digitales, creadores y críticos. Se calcula que, por ejemplo, en el año 2020 supondrán el 40% de los consumidores en Estados Unidos, lo que da una idea de la importancia de estos jóvenes para las empresas y las marcas.

Nacidos entre 1994 y 2009, constituyen la primera generación que ha digitalizado por completo su forma de comunicarse, motivo por el cual sus miembros utilizan internet y las redes sociales como puerta al mundo a través de la cual toman decisiones, compran y aprenden. Estos jóvenes traen consigo un enorme cambio en las pautas de consumo y de relación con las marcas, tal y como refleja el libro Generación Z. Todo lo que necesitas saber sobre los jóvenes que han dejado viejos a los millennials, del que soy autora junto a Iñaki Ortega, director de Deusto Business School.

La inmediatez es su lema. Acostumbrados a que las multinacionales GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) satisfagan sus demandas de forma rápida y eficaz, exigen lo mismo al resto de empresas. Se declaran marquistas: un 32% afirma consumir marcas por gusto o si confía en ellas y un 41% es fiel solo a determinadas enseñas en función del producto, según recoge la segunda fase del estudio Generación Z: El dilema, realizado por ATREVIA y Deusto Business School. Los blogs, los influencers y los amigos les influyen decisivamente, y reclaman que las marcas sean transparentes por lo que muestran un bajo nivel de tolerancia con compañías que realicen campañas de greenwashing.

A la hora de consumir, los jóvenes Z buscan un producto a su gusto con un precio asequible y sus pautas de consumo son más bien impulsivas y de uso efímero. Tras el precio, el aspecto que más valoran es la capacidad de las marcas para darles respuestas inmediatas, así como la reputación, la sostenibilidad y que las empresas sean respetuosas con el medio ambiente. Les une una característica en común: el uso de smartphones, app, plataformas digitales, etc, con las que rastrean las webs en busca de la mejor oferta/precio; y al mismo tiempo, el deseo de vivir una experiencia única de compra tanto si la decisión la toman con un clic como si lo hacen en el mostrador de un comercio.

Ni que decir tiene que la generación Z representa un gran reto para las empresas y los profesionales de la comunicación. Son consumidores empoderados cuyo hábitat natural son las redes sociales, conocen a la perfección el poder de un tuit para ensalzar o hundir una campaña, y lo utilizan. Por tanto, las estrategias de marketing y ventas para seducirlos como clientes deben ser multicanal (sin distinción entre acciones online y offline) y multipantalla, pues estos jóvenes saltan constantemente de una plataforma a otra. Les gustan las marcas que interactúan con ellos a través de mensajes cortos y contenidos visuales.

Sin duda, las empresas deben adaptar sus estrategias a este nuevo consumidor. Estamos viendo cómo, especialmente en las grandes ciudades de Europa, vender viviendas, coches y ocio exige ya un nuevo marketing para atraer a esta generación, que se inclina por compartir o alquilar antes que por la propiedad.

 
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