Las crisis en el entorno digital

En el nuevo entorno digital hasta la reputación más sólida puede tambalearse en cuestión de segundos si no somos suficientemente ágiles. Hoy las crisis tienen una característica decisiva: la capacidad de convertirse en virales en un tiempo récord.

En efecto, hoy las empresas y los grupos sociales asisten a la multiplicación de canales y de oportunidades de contacto; se intercambian altísimos volúmenes de información las 24 horas al día; los mensajes se difunden al instante; la información creada por terceros tiene una enorme relevancia y visibilidad; los micro-blogs tienen asimismo el potencial de crear crisis; el amparo del anonimato puede incendiar cualquier problema por inocuo que parezca; los medios de comunicación tradicionales nutren y se nutren de las redes sociales, alimentando las crisis, etc.

¿Podemos combatir la viralización de un meme con un comunicado corporativo? Obviamente, no.

Otra característica de las crisis de reputación en la era digital es que dejan una huella permanente. ¿Qué hacer para combatirlas? La primera regla universal en la gestión de este tipo de episodios es una buena prevención. Mi experiencia me ha enseñado que, normalmente, los mayores desastres en comunicación de crisis tienen su origen en la improvisación. Y, por el contrario, si las empresas están debidamente preparadas, cuentan con un manual de crisis adaptado a la era digital, han diseñado de antemano su mapa de riesgos y han definido una estrategia de actuación ante cada uno de ellos, podrán afrontarlas con agilidad.

Hay que tener en cuenta que, por definición, en una situación de crisis de comunicación el acierto o error en las primeras horas condiciona de manera trascendental la resolución de la misma.

Es importante entender, además, que no solo cambian los canales y las herramientas sino también la naturaleza de los problemas que debemos resolver. De manera que nos encontramos gestionando situaciones en las que lo importante no es lo que ha sucedido sino lo que la sociedad percibe como que ha sucedido.

Aprender a desenvolverse con eficacia en el terreno de las percepciones, saber responder correctamente empleando el tono, contenido y forma adecuados en función del canal y hacerlo en un corto espacio de tiempo desaconseja cualquier atisbo de improvisación.

Según mi experiencia, tomar la iniciativa en la comunicación de una crisis permitirá a la empresa llevar el control de la situación y del relato. Hay que prevenir, organizar, racionalizar, establecer canales de escucha y de respuesta. Si la empresa está preparada para responder a las preguntas e inquietudes de los medios evitará que la opinión pública busque otras fuentes de información no necesariamente fiables. Frente a una crisis la empresa afectada debe redirigir el tráfico hacia canales propios, ser la fuente de referencia en la gestión, la explicación y la solución.

 
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