Toda empresa y toda marca que quiera ser más competitiva tiene que aprobar con nota tres grandes asignaturas: la globalización, la innovación y el cambio continuo. Las tres son materias complementarias, tres bazas imprescindibles para cimentar el éxito de cualquier estrategia corporativa, o de una acción de marketing, ventas o comunicación. Pues bien, tanto la globalización como la innovación y el cambio requieren que la compañía posea una sólida cultura interna, con valores interiorizados y compartidos por todos los trabajadores, o de lo contrario la empresa, más temprano que tarde, comenzará a hacer aguas.

Sin ninguna duda, hoy hay que gestionar en global, a personas que se encuentran a kilómetros de distancia entre sí, ya se trate de empleados, clientes, usuarios, distribuidores, socios… Un directivo de la multinacional informática IBM decía que eso solo se puede llevar a cabo con la cultura; por lo tanto, la comunicación interna, y especialmente los valores, son algo imprescindible para la gestión de las organizaciones. En un mundo donde Internet y la telefonía móvil han difuminado las barreras físicas y han estrechado las distancias, es fundamental cambiar los sistemas de control – a menudo anticuados y con frecuencia ineficaces – por la inspiración y el compromiso de las personas.

Un segundo reto de las compañías consiste en afrontar la innovación, algo que únicamente se puede lograr si se involucra a todo el equipo. Ya no me imagino ninguna empresa capaz de innovar exclusivamente desde el solitario trabajo en un apartado departamento de I+D, porque ahora los cambios en el mundo se producen continuamente y se comparten, de modo que el 100% de la compañía debe ser tu antiguo departamento de I+D.

Esto, por supuesto, requiere un cambio cultural sazonado con grandes dosis de comunicación. Y saber que hoy se ha de comunicar diferente, con inmediatez y transparencia, en un panorama cuyas coordenadas varían constantemente, por lo cual hay que ser muy proactivos, adelantarse a las tendencias, perder el miedo a equivocarse. De lo contrario, corremos el riesgo de ser engullidos por la competencia. La ley de la evolución darwiniana sigue vigente en el siglo XXI, y las empresas que mejor y más deprisa se adapten a la innovación, aquellas que apuesten por lo creativo y poco convencional, serán sin duda las que marquen la hoja de ruta.

Como presidenta y fundadora de una consultora de comunicación con veintiocho años de experiencia, sé bien que las empresas son humanas, sienten miedo al cambio y a menudo buscan excusas para justificar por qué no se muestran más decididas a la hora de implementar la innovación. Precisamente porque conozco esos miedos y porque he trabajado con cientos de empresas en el diseño de sus acciones de comunicación, sé que es vital crear una cultura donde el cambio no sea una estrategia, sino que constituya en sí mismo un objetivo asumido como una necesidad continua en la compañía. La respuesta, de nuevo, vendrá de la mano de la comunicación.