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El jamaicano Usain Bolt, plusmarquista mundial y campeón olímpico de 100 y 200 metros, a su llegada a la rueda de prensa previa a la Liga de Diamante de Mónaco (Mónaco), el 19 de julio de 2017 / EFE

Puma se dejará la piel en el deporte cuando se retire Usain Bolt

La marca alemana quiere evitar que la pérdida del patrocinio con el plusmarquista afecte a su imagen y le distancie de Nike y Adidas

6 min

Con la retirada en el horizonte de Usain Bolt, no solo los aficionados buscan consuelo allá donde puedan. También lo hace su patrocinador, el fabricante alemán Puma, que ha anunciado que la marcha del plusmarquista jamaicano no cambiará su estrategia por el deporte: mantener el gasto para contratar a otros destacados deportistas con el fin de presentar batalla a las firmas líderes del sector.

Puma sabe después de años de absoluta discreción en los mercados lo mucho que le ha costado situarse en el lugar que hoy ocupa, tercero, por detrás, a bastante distancia, de Nike y Adidas. Este cajón del podio se explica por sus mayores sinergias y mejores ratios de eficiencia, toda vez que sus productos han sido cada vez más importantes y atractivos para los clientes.

Publicidad incalculable

Pero el éxito se debe, sobre todo, a Usain Bolt. La presencia del atleta jamaicano en los Juegos Olímpicos de Pekín 2008, con sus zapatillas Theseus II, con suela, cuero y cordones completamente dorados, para lucirlas primero en los pies y, luego, mostrarlas en las manos, ha supuesto desde entonces que cada triunfo sea un obsequio de publicidad de valor incalculable para la marca del felino.

Esta imagen comercial por eso toca a su fin, ya que Bolt tiene previsto despedirse de la alta competición tras los Campeonatos del Mundo de Atletismo del próximo agosto en Londres. Aun así, el contrato que lo vincula con la marca alemana por unos 10 millones de dólares es hasta el 2025, aunque no será lo mismo en el momento que deja de estar en carrera.

Usain Bolt en Monaco

El multicampeón Usain Bolt, en la Diamond League de Mónaco / EFE

Su marcha no evitará que Puma mantenga su inversión en el deporte, con una previsión de gasto de publicidad, a largo plazo, que oscila entre el 10% y 12% de las ventas. “Usain Bolt dejará de correr, pero seguiremos invirtiendo en deportes”, ha declarado Björn Gulden, presidente ejecutivo de Puma, a la agencia Reuters.

Buenos números

Puma, propiedad del grupo francés Kering, está atravesando en la actualidad uno de sus mejores momentos económicos. En los tres primeros meses de este año registró ventas de 1.005 millones de euros, un 18% más que en el mismo periodo del año anterior. Además, ha incrementado su beneficio neto el 92,2% en los tres primeros meses de su ejercicio fiscal (concluido el 31 de marzo), hasta 49,6 millones de euros, frente a los 25,8 millones registrados en el mismo periodo del año anterior. El resultado bruto de la compañía alemana se sitúo en 70,2 millones de euros en el primer trimestre, el 70,1% superior al del mismo periodo de 2016.  

Estos números tienen mérito. Y su crecimiento en España, mucho más. Puma recuperó en 2010 el control de su marca en el mercado español, gestionada hasta entonces por el grupo Estadio 2000, por donde vendía los productos mediante sus tiendas multimarca y establecimientos. Aquel año inició un plan de crecimiento en España muy positivo, reposicionándose en el mapa nacional con un gran foco en el deporte y perfomance.

La experiencia blanquiazul

Puma cuenta en España con una tienda propia en Barcelona y otra en Madrid. La sede de la filial está en Cornellà de Llobregat, localidad donde tiene su casa el RCD Espanyol, club que en la temporada 2012-13 decidió que sus equipos vistiesen Puma. El acuerdo se contempló como un paso más de la marca alemana en su apuesta por el deporte de alta competición, como bien hacen en la Premier League o la Bundesliga, permitiendo abrirse un hueco en el mercado español de La Liga a través de un club de referencia.

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Puma equipó al RCD Espanyol durante tres temporadas / RCD ESPANYOL

La relación con el RCD Espanyol no fue la esperada. Duró tres temporadas, a cambio de 1,3 millones de euros por campaña, no acabando de atraer el interés de otros clubes españoles. La posibilidad de llegar a un acuerdo con el Valencia CF, un trampolín que hubiese sido definitivo, se esfumó a última hora, y en la actualidad solo se ve la firma del felino en las camisetas del modesto Eibar.

Otras caras

A pesar de esto, la posición europea de Puma es de peso, con cinco federaciones nacionales y 19 clubes, entre ellos Arsenal, Borussia Dortmund o Leicester. También con futbolistas, como Héctor Bellerín, del Arsenal; Kun Agüero, del Manchester City, o Antoine Griezmann, delantero del Atlético de Madrid y gran embajador de la firma en la liga española.

Griezmann ha sido hace unas semanas uno de los encargados de estrenar oficialmente el nuevo modelo de bota de fútbol Puma One, con calcetín evoknit, suela pebax y cuero muy suave en la parte superior. Un producto para liderar el calzado deportivo para esta temporada y demostrar el compromiso que Puma asume con el deporte. Sobre todo ahora que vienen nuevos tiempos para la compañía.