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La desesperación de Gianluigi Buffon, con la marca Puma, el día de la eliminación del Mundial / EFE

Los números de Puma salvan su descalabro deportivo

La retirada de Usain Bolt y la eliminación de Italia del Mundial no han impedido que la marca alemana haya superado su techo económico

6 min

La estrategia de Puma para el 2017 resultaba clara: medalla de oro de Usain Bolt antes de su retiro y clasificación de Italia para el Mundial de fútbol. Pero falló uno y, también, el otro. Dos fracasos de sus principales baluartes sin previsión de alcance para la compañía. Sin embargo, Puma supo darle un zarpazo a la situación y ha acabado presentando los mejores números de su historia: 4.136 millones de euros en facturación y unos ingresos netos de 136 millones de euros.

Tiene mérito romper su techo económico justo ahora. Se presagiaba lo peor tras los nefastos resultados de sus dos mejores clientes. Bolt, 11 veces campeón mundial y ocho olímpico, se despidió en el Mundial de Atletismo de Londres al día siguiente de lesionarse en los relevos 4x100 de su última carrera; Italia, tetracampeona del mundo, fue eliminada por Suecia y se quedó sin ir a un Mundial después de 60 años. Toda una hecatombe.

Respuesta de campeón

La reacción, en cambio, fue de nota. Sin las bambas de Bolt en el tartán, a quien Puma calza y viste desde sus 15 años, y las camisetas azzurras en el mundial, el mejor escaparate para elevar las ventas de los fabricantes, Puma mantuvo la buena estela que había registrado en los primeros trimestres del año y comenzó a entablar negociaciones para ampliar su cartera de servicios para no seguir tan distanciado de sus dos principales competidores, Nike y Adidas.

Puma ofrecerá trabajo a Usain Bolt cuando se retire

El plusmarquista Usain Bolt ha sido durante años el mejor embajador de la marca Puma

Centrado en áreas como el fútbol, el running y los deportes de motor, además de su negocio femenino al asociarse con la cantante Rihanna, ha acabado cerrando un gran año. Así, este mes de febrero ha anunciado una facturación de 4.136 millones de euros, lo que supone un 14% más que en el año anterior, y un beneficio neto de 136 millones, lo que representa más del doble que los 62 millones de euros con los que se cerró el ejercicio 2016.

La empresa incrementó en un 91,7% su resultado operativo (ebit), que pasó de 127,6 millones de euros a 244,6 millones de euros en 2017. La cifra supera ligeramente las previsiones que la compañía se había marcado para 2017 y, según dijo Puma en un comunicado, es reflejo de la mejora en el rendimiento operativo y la rentabilidad de la compañía.

Buenas previsiones

Con estos números es normal que Puma prevea que este año las ventas experimenten un alza del 10% y apunte a un crecimiento del ebit derivado de unas mayores ventas y una mejora del margen de beneficio, todo justo el año que cumple su 70 aniversario. Un crecimiento que espera lograr, sobre todo, a través del negocio del calzado, con 1.970 millones de euros en ventas en 2017, un 19% de crecimiento.

Para lograr estos números la apuesta por el fútbol juega un papel importante tras el traspiés italiano. Puma firmó recientemente con la selección de Senegal, ​​elevando a tres el número de equipos que patrocinará en la Copa del Mundo de este año, junto con Suiza y Uruguay. Además, acaba de asestar un doble golpe a Adidas, convirtiéndose en nuevo patrocinador del AC Milan y Olympique de Marsella a partir de julio de 2018, dos equipos poderosos que se suman al Arsenal FC y Borussia Dortmund.

Mesut Özil, calentando con el Arsenal en su partido de dieciseisavos de final de Liga Europa ante el Ostersund FK / EFE

Mesut Özil, calentando con el Arsenal en su partido de Liga Europa ante el Ostersund FK / EFE

Pero, sin duda alguna, todo el protagonismo de los buenos números de la marca alemana no pueden desligarse a partir de ahora de su golpe accionarial. Kering se desprendió el pasado enero del 70% de su participación en Puma, que pasó a cotizar en bolsa. Las acciones de la firma alemana, que anunció la pasada semana planes para distribuir un único dividendo de 12,50 euros por acción por 2017, subieron un 0,4%.

Nuevo reparto accionarial

El hecho de que el grupo francés de artículos de lujo Kering, propiedad de la familia Pinault y que es dueña de Puma desde 2007, reduzca su participación en la compañía alemana mediante la distribución de dividendos entre los accionistas, no ha sido mal vista por la la casa alemana, pues pasará a estar en un 29% en manos de Artémis, el brazo inversor de Pinault, mientras que Kering mantendrá solamente el 15,7% de su peso accionarial.

El consejero delegado de Puma, el exfutbolista noruego Bjorn Gulden, quien siempre define a su empresa como “la marca deportiva más rápida del mundo”, ha sido el primero en reconocer que con este cambio accionarial ahora serán una “compañía pública, independiente, con una mayor libertad y con dos accionistas fuertes: Kering y Artémis”. Mejor panorama, imposible. Sobre todo para un negocio en plena expansión que el pasado año se zancadilleó a sí mismo.