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Leo Messi en la presentación de su acuerdo con el fabricante de telefonía chino Huawei

Messi ya manda en el mercado chino

El astro argentino arrebata a Cristiano Ronaldo el número uno en popularidad, aumenta su presencia en negocios e impulsa la marca Barça

6 min

Cristiano Ronaldo y Leo Messi pugnan por ser el mejor sobre el terreno de juego. Pero también compiten, día a día, por captar la atención de los fans y patrocinadores. Y aunque hasta el momento cuenta con ventaja el portugués, el astro del FC Barcelona ha dado un gran paso en 2017: ha incrementado su número de fans en China en más de un millón de personas, convirtiéndose en el futbolista más querido en el gigante asiático por delante de la estrella del Real Madrid.

Según el informe Red Card 2018, elaborado anualmente por el grupo de marketing digital Mailman desde 2012, Messi es el futbolista más popular del planeta. Detrás le siguen Cristiano y, sorprendentemente, Anthony Martial, del Manchester United, tercero en discordia. Completan el top cinco dos jugadores más de la Premier League: Pogba, del United, y Wayne Rooney, del Everton.

Singularidad de las redes

Hay que tener en cuenta las particularidades del mercado chino. Las redes sociales Twitter y Facebook están censuradas por el Gobierno de China, por lo que para contactar con los fans es necesario utilizar otras herramientas, como las plataformas WeiboWeChat, con contenido específico para ellas. Así lo han entendido grandes estrellas como Neymar y Harry Kane, que abrieron cuentas en Weibo el pasado año, y muchos otros jugadores, generando un incremento del 44% en esta red social en 2017.

Leo Messi y Cristiano Ronaldo tendrán un seguimiento personalizado / EFE

Messi y Cristiano en un partido de pretemporada disputado el pasado verano / EFE

El 10 del Barcelona optó por cambiar de estrategia. De manera que en mayo relanzó sus cuentas oficiales en las redes sociales chinas. Y con gran éxito, logrando un incremento del engagement del 45% por mensaje y un crecimiento del 100% de seguidores. Su fama en China es tan grande que seis de las 12 publicaciones más populares del Barça en este país están protagonizadas por él.

Sus publicaciones tienen el mayor engagement entre todos los futbolistas: 13.320 interacciones. A lo que hay que añadir que Messi es el autor del mejor post deportivo del año, logrando el mayor grado de interacciones con los fans: 204.212, cinco veces más que el mejor mensaje de cualquiera de los clubes.

Fama bien labrada

Ha contribuido a esta popularidad el hecho de que el pasado verano Messi visitase China para cumplir con compromisos con sus patrocinadores personales y presentase el Messi Experience Park, el mayor parque temático en torno al astro argentino, que abrirá sus puertas con 20 atracciones en Nanjing (China) a principios de 2020 de la mano de Phoenix Group y Mediapro. También ayuda a su enorme popularidad el hecho de que sea el embajador principal del fabricante de telefonía chino Huawei, al que se vinculó en 2016, tras ser imagen de marca de Samsung.

El informe añade, además, que la mayoría de los fans de Messi son masculinos, concretamente el 71%. Un dato que seguro que será interesante para patrocinadores potenciales.

Leo Messi pensativo en uno de los entrenos en las instalaciones del FC Barcelona / EFE

Leo Messi pensativo en uno de los entrenos en las instalaciones del FC Barcelona / EFE

El Barça no desaprovechará el gran reclamo promocional y publicitario que ofrece el internacional argentino porque le puede ayudar a abrir puertas en muchos mercados que otras marcas o embajadores no consiguen.

Hay que saber que el Barcelona es tan solo séptimo en el ranking de clubes más famosos en China. Sus más de 5,7 millones de fans en Weibo son una buena cifra, pero hay mucho margen de mejora. El estudio tiene en cuenta hasta ocho parámetros para elaborar la clasificación final, liderada por Manchester United y Real Madrid, con gran ventaja sobre los azulgranas.

Mayor difusión

El líder de la liga española no tiene aplicaciones en chino, a diferencia de otros clubes. Y tampoco hizo en 2017 publicaciones de vídeos en directo, algo que, por ejemplo, realizó con gran éxito el Alavés aprovechando precisamente su partido de Copa del Rey contra el Barça, logrando más de 1,5 millones de visionados. Además, las lecturas de sus publicaciones en el servicio de mensajería WeChat son otro de los aspectos en los que trabajar, con apenas un punto en este apartado en el informe, por 11 del Madrid y 20 del Manchester United.

Por tanto, el Barcelona sabe que tiene que tirar de Messi. Considera China un mercado clave y trabaja para posicionarse en él con proyectos como el acordado con Mission Hills Group, firmado en febrero de 2017, y que supondrá la apertura de una escuela gestionada y supervisada por el club, con siete campos de fútbol y en el que se espera contar con 1.000 niños. Todo ello junto a un espacio de experiencias interactivas del Barça, una megatienda y un espacio de restauración.