El marketing aprovecha la fiebre por el deporte

Las marcas movieron 51.400 millones de euros el año pasado para la promoción de productos y servicios

Aficionados de los finalistas de la Super Bowl 2018 haciéndose un 'selfie' en US Bank Stadium de Minnesota / EFE
13.02.2018 00:00 h.
5 min

No es ninguna excepción. El mundo del deporte no es ajeno al objetivo del marketing: vender, comerciar y ganar dinero. De ahí que la unión entre marcas, clubes y deportistas sea, hoy por hoy, un maná de dinero. Lo dice un informe de la EAE Business School, que indica que el 2017 el patrocinio deportivo a nivel mundial creció el 4,5% hasta llegar a facturar 51.400 millones de euros, con América del norte, la Fórmula 1 y el tenista Roger Federer como los grandes pilares del sector.

La industria del marketing deportivo ha ido creciendo de forma progresiva en los últimos años. Principalmente, en los continentes americano y europeo, que con la promoción de productos y servicios han contribuido a presentar unos números espectaculares que han hecho que de los 37.750 millones de euros que se invirtieron en 2010, se haya pasado a los 51.400 millones de euros actuales.

Genuinamente americano

Un tercio de los ingresos de las marcas salen de los deportes genuinamente americanos. Según el estudio, América del Norte reúne por esta vía 19.000 millones de euros, siendo la final del Super Bowl el acontecimiento de mayor impacto en términos de marketing deportivo. El año pasado, concretamente, representó un valor de marca de 1.200 millones de euros.

Por detrás de América del Norte está Europa, la segunda zona que más protagonismo tiene para el desarrollo de este negocio. El importe que aporta es de 13.600 millones de euros, muy parecido al que se contabiliza en la región de Asia-Pacífico, con 12.800 millones, cerrando las mayores aportaciones América Latina, con 3.600 millones.

El jugador del FC Barcelona Sergi Busquets con las marcas de la Champions de fondo / FCBARCELONA

El jugador del FC Barcelona Sergi Busquets con las marcas de la Champions de fondo / FCBARCELONA

La previsión europea para este 2018 de aproximarse a los números de América del Norte, fundamentalmente, por la celebración del Mundial de fútbol, no es optimista según el informe. Aunque el torneo sea carne de cañón para que todo tipo de marcas aprovechen la fiebre futbolera para el consumo de los aficionados, las denuncias de corrupción que involucran a la FIFA, más la imagen negativa de Rusia por efecto del doping de sus atletas, hacen que varias firmas se muestren reticentes a participar en el negocio de este campeonato.

El informe de la EAE Business School publica que el Mundial genera ingresos por patrocinios de 980 millones de euros. Pero hay que ver si se consiguen. Para ello, hasta el momento Rusia cuenta con 13 patrocinadores, contra los 20 que había conseguido en Brasil 2014. Los socios confirmados por la FIFA son Coca-Cola, Adidas, Wanda, Gazprom, Hyundai, KIA Motors, Qatar Airways y Visa. Un escalón por debajo en el nivel de patrocinadores están las norteamericanas Budweiser y McDonald's, las chinas Vivo y Hisense y el banco ruso Alfa Bank.

Motor y tenis

Pero no es el fútbol el deporte que más dinero genera en marketing deportivo. El automovilismo, a través de la Fórmula 1, es la competición más lucrativa según el informe de la EAE, con 1.000 millones de euros anuales frente a los más de 800 millones que recauda el fútbol o los 200 millones del motociclismo.

En cuanto a deportistas, la palma se la lleva Roger Federer, con 55 millones de euros. Las marcas Nike, Wilson, Rolex, Mercedes-Benz y Gillette son las que cubren de oro al tenista suizo. El segundo lugar le corresponde a LeBron James, el alero de los Cleveland Cavaliers, con 47 millones. Y el tercero es para el golfista norteamericano Phil Mickelson, con 46 millones.

El tenista Roger Federer es una fuente inagotable de dinero a través de sus marcas / EFE

El tenista Roger Federer es una fuente inagotable de dinero a través de sus marcas / EFE

Dentro del ranking de patrocinios personales, el único futbolista que aparece entre los 10 primeros es Cristiano Ronaldo, en el puesto nueve con 29 millones de euros. Unos peldaños más abajo aparece Leo Messi, que se embolsa 23 millones.

Otra cosa es la rentabilidad de este tipo de colaboraciones. El 59% de las empresas afirman que su ROI (retorno de inversión) aumentó tras la realización de patrocinio, frente al 1% en los que decreció y el 19% se mantuvo igual. Pero el hecho de que no se reciba un retorno superior se compensa con la mejora de imagen y posicionamiento de marca.

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