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Adidas es una de las marcas que lideran la industria del deporte

Las cinco grandes compañías que dominan la industria del deporte

Nike, Adidas, Under Armour, ESPN y Sky Sports lideran un sector que genera entre 550.000 y 630.000 millones de euros al año

8 min

El deporte se ha convertido en una poderosa industria que trasciende los valores de sus orígenes. Los dueños del negocio, desde clubes, ligas y patrocinadores a los organismos de radiodifusión y, por supuesto, los fabricantes del equipamiento, han capitalizado su enorme capacidad para despertar emociones en torno a identidades colectivas, transformándolas en beneficio económico, además de ponerlas en manos de expertos del marketing para que exploten este filón y le saquen el mayor rendimiento económico.

Diversos estudios apuntan a que la industria del deporte genera entre los 550.000 y los 630.000 millones de euros al año. Euroamericas Marketing Sport, agencia líder en marketing y management deportivo, fija el valor de este sector económico en 580.000 millones de euros anuales, contabilizando sus bienes deportivos, infraestructuras, licencias y eventos que desarrolla. Unas cifras que no paran de crecer y que suponen aproximadamente el uno por ciento del producto interior bruto (PIB) mundial.

Imagen corporativa

Forbes, la revista especializada en el mundo de los negocios y las finanzas, publicó en su último informe sobre el valor de las marcas deportivas cuáles eran las que gozaban de una mejor imagen corporativa. No se cuantificaba el valor de dichas empresas, sino cuánto contribuye el nombre de una marca por sí misma al valor o a las ganancias de la compañía.

En el top cinco del listado aparecieron las cadenas de ropa deportiva Nike, Adidas y Under Armour y las empresas de televisión deportiva Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) y Sky Sports, señaladas como el motor que ha generado el imparable crecimiento de la industria del deporte.

Gigantes del deporte

Nike ha sido elegida la marca de ropa más valiosa del mundo. Phil Knight, cofundador y presidente emérito, posee el 35% de las acciones y su fortuna está alrededor de los 26.200 millones de dólares. Mark Parker, director ejecutivo, es el segundo mayor accionista individual de la compañía. Tras ellos están Trevor Edwards, presidente de la marca y Eric D. Sprunk, director de operaciones. Nike está valorada en 32.000 millones de dólares, tras aumentar un 13%, según Brand Finance de Londres, consultora de valoración y estrategia. Y al cierre de su ejercicio fiscal en junio de 2017, ganó 3.717 millones de euros, un 12,8% más que en el segundo semestre de 2016.

Nike ha firmado un acuerdo para vestir a los equipos de la NBA / EFE

Nike ha firmado un acuerdo para vestir a los equipos de la NBA / EFE

Adidas, multinacional alemana, es la mayor y más directa competencia de Nike. El valor de la marca está en los 7.000 millones de dólares. El accionista individual más importante es Stephen F. Mandel, gestor de fondos de inversión estadounidense, cuya fortuna está valorada en 2.500 millones de euros. A pesar de que sigue disputando su hegemonía con Nike, cabe destacar que en Estados Unidos fue superada por Under Armour en términos de ventas. Aun así, la compañía alemana obtuvo 1.017 millones de euros de beneficio en 2016 (un 52% de mejora respecto al año anterior), aumentó su beneficio neto en un 16% en el segundo trimestre del presente año (347 millones de euros) y prevé un incremento de la facturación de entre un 17 y un 19% respecto a lo facturado en 2016 y un beneficio neto de entre 1.360 y 1.390 millones de euros (entre un 26 y un 28% de aumento).

Under Armour es la tercera marca deportiva más vendida en el mundo y la segunda en Estados Unidos. Su valor de marca es de 5.500 millones de dólares. Kevin Plank, fundador y director ejecutivo, es el accionista individual más importante de la compañía. En 2016 ganó 241.75 millones de euros, una cifras que supone un crecimiento del 21,8% respecto al año anterior. La empresa entró en pérdidas durante el primer trimestre de 2017 (2 millones de euros) a pesar de haber aumentado las ventas. Sin embargo, las previsiones de crecimiento se mantienen intactas para el ejercicio 2017 y el grupo deportivo esperar aumentar su facturación entre un 11 y un 12% (hasta los 5.000 millones de euros).

Por pantalla

ESPN es un grupo de comunicación especializado en deporte, cuyo valor de marca se sitúa en los 16.500 millones de dólares. Pertenece a la cadena de televisión estadounidense ABC, propiedad a su vez de Walt Disney (80% de las acciones) y Hearst Corporation (20%). Su nicho de mercado se encuentra en Estados Unidos, México, América Latina, el Caribe, Australia y Nueva Zelanda, emitiendo una gran variedad de programas deportivos en exclusividad, que se pueden seguir desde múltiples plataformas. Las operaciones de la compañía registraron una caída en su beneficio neto de un 14% (2.479 millones de dólares). A pesar de ello, sus ingresos solo registraron una bajada de un 3% respecto al año anterior.

Sky Sports es un grupo de canales de televisión deportiva operados por la empresa británica Sky plc. Más de un tercio del accionariado pertenece a 21st Century Fox, el conglomerado administrado por el magnate Rupert Murdoch. Sky plc, anteriormente conocida como British Sky, emite sus servicios por suscripción en Reino Unido e Irlanda y está especializada en la retransmisión de deportes como rugby, boxeo y fútbol, entre otros. Su valor de marca está en torno a los 5.000 millones de dólares. Ha registrado un beneficio neto de 802 millones de euros en el segundo trimestre de su ejercicio fiscal (un 27,4% más que el año anterior). En ese mismo trimestre, el grupo de comunicación alcanzó un acuerdo para adquirir los dos tercios restantes que no controlaba de Sky Sports, por 14.000 millones de euros.

Valor comercial

Nike, Adidas y Under Armour son las marcas favoritas entre los deportistas que más dinero ingresan gracias a la publicidad. Nike se lleva la mayor parte del pastel. Siete de los diez atletas mejor pagados tienen contratos de patrocinio con la compañía con sede central en Washington: Roger Federer, Lebron James, Tiger Woods, Kevin Durant, Cristiano Ronaldo y Rafa Nadal. Adidas y Under Armour solo cuentan con uno de entre los diez mejores pagados: Novak Djokovic y Jordan Spieth, respectivamente. Leo Messi, en el puesto número 11, también tiene contrato con Adidas. Stephen Curry, jugador de los Warriors en la NBA, es otro de los grandes valores comerciales de Under Armour.

El golfista Jordan Spieth es una de las imágenes de Under Armour / EFE

El golfista Jordan Spieth es una de las imágenes de la marca Under Armour / EFE

Las compañías deportivas saben que contar con la imagen de los mejores atletas aumenta el valor y prestigio de su marca y son una gran herramienta para comercializar sus productos. “Los aficionados compran ropa deportiva en base a lo que lleva su deportista favorita”, afirma Jacques de Cock, profesor de la London School of Marketing. Y así es.