Chema Herrera: “Nosotros no vendemos tiempo, vendemos el valor de lo que hacemos”

Amplitude & es una compañía que brinda servicios de márketing, comunicación, publicidad y consultoría de forma integral capitaneada por Chema Herrera, un veterano del sector que se ha lanzado a otra aventura empresarial. Ha cerrado hace tres meses un pacto de colaboración con la francesa Tequilarapido y ahora empiezan a explorar los primeros proyectos conjuntos.

--Pregunta: ¿Qué les lleva a dar forma a esta iniciativa en un sector tan atomizado como el del márketing y la comunicación?

--Respuesta: Porque creemos realmente en el modelo de negocio. La relación del cliente con la agencia tradicional está muerta y hay que inventar nuevos modelos. La atomización que existe es fruto de que muchas multinacionales han desaparecido y los profesionales que estaban allí se han buscado la vida con la creación de pequeñas boutiques creativas. Pero siguen aplicando, normalmente, el mismo sistema tradicional.

--¿En qué se basa su propuesta para asegurar que es tan innovadora?

--Las agencias intentan cerrar un proyecto con un cliente a dos o tres años vista con un fee. Se calcula qué se va a hacer, las inversiones y se cobra por la creatividad y el desarrollo, pero los servicios que se brindan dependen de los recursos humanos. Nosotros giramos el concepto 180º. No queremos clientes con proyectos largos, buscamos que tengan un principio y un fin. Lo primero que analizamos es el alcance que tiene y, después, determinamos los costes aproximados y el equipo que se necesita. Contamos con un equipo de más de 350 profesionales y, si no lo encontramos, buscamos a los mejores.

--Pero no se cobra ningún ‘fee’.

--Nosotros no vendemos tiempo, vendemos el valor de lo que hacemos.
 

--¿Cómo se calcula?

--Depende de cada cliente. Se analiza cuál es el posible rendimiento y el negocio que se va a obtener. Hemos trabajado en casos, por ejemplo, como la venta de MP3. Por cada unidad que se colocaba se cobraba un porcentaje. Si alguien busca notoriedad, lo basaremos en el KPI. Lo calculas, lo consigues y te lo dan.

--Eso obliga a ser muy flexibles y a superar las resistencias del mercado.

--En estos momentos hay un gran cambio en el sector y nos hemos topado con mucha receptividad. Cuando te acercas a un cliente con el mensaje de que no cobras ningún fee, de que es otro modelo de negocio, te escuchan.

--¿Se da más vinculación con un proyecto?

--Sí, ya que obtienes parte de los beneficios. Eso implica que se debe desarrollar una herramienta de control de lo que estás haciendo, no nos basamos en la buena fe. Y nosotros debemos tener acceso a los resultados, a las cuentas de la compañía. Implica transparencia, hacerse socio del cliente y que tú te fíes de él y él de ti. Eso puede dar una relación a largo plazo, pero solo trabajamos por proyectos. Termina uno y empieza otro.  

--También se tiene mucha más libertad para elegir en qué se trabaja y en qué no.

--Exactamente. Eliges el proyecto en el que crees que puedes obtener un buen rendimiento. Si determinas bien los objetivos a conseguir y si se pueden alcanzar con éxito, te posicionas para el siguiente trabajo. Para mí, lo ideal sería abordar un proyecto por mes. Implicaría que la gente que quiere trabajar contigo deba esperar, por lo que puedes vender un caché, un resultado. No es una promesa de que se van a conseguir unas metas y, si sale mal, te sacas de encima las culpas.

--¿Cómo va la captación de talento?

--Cubrimos cualquier necesidad que tenga el cliente con la búsqueda de expertos. Por ejemplo, hemos trabajado con una empresa catalana para hacer el lanzamiento de un producto de vaporización y hasta llegamos a diseñar el dispositivo. En lugar de ir a China y customizar un producto, se lo diseñamos y producimos desde cero. Casi no cobramos nada al cliente, pero aplicamos royalties por cada unidad vendida. Al final, eso propicia que te impliques mucho más en el proyecto.

--¿Cuál es el principal problema para captar clientes?

--Muchas multinacionales tienen contratos con agencias que incluyen cláusulas que les impiden trabajar con un tercero. Yo no soy una agencia, voy por proyectos, a los presupuestos de libre disposición de los grandes grupos. No somos ningún caballo de Troya para apartar a nadie. De hecho, en este sentido, se debe tener en cuenta que muchas compañías invitan a otras agencias además del grupo con el que trabajan a apuntarse a los concursos de estos servicios.

--¿No se presentarán a ningún concurso?

--No, creemos que representan la prostitución total de la profesión. Hace ocho años las agencias de publicidad de Gran Bretaña detectaron que el gran prestigio que tienen caía. Contrataron a una consultora independiente para analizar la relación entre anunciantes y clientes y la conclusión fue que la principal competencia de las agencias publicitarias eran las consultoras. Con una diferencia, esta última cobra desde el primer minuto que trabaja con el grupo mientas que la agencia no. Prepara el concurso con iniciativas brillantes, pero solo cobrará si gana. El informe británico demostró la baja autoestima de las agencias.

--¿Se ha mantenido este debate en España?

--La publicación del informe coincidió con uno concurso de Iberia que fue un escándalo. Una de las cláusulas decía que toda la creatividad de las agencias que se presentaran sería propiedad de la aerolínea, ganase o no el concurso. Y, ¡ojo!, las agencias aceptaron. Yo estuve en un consejo de administración ese día y muchos defendían ir para no quedarse fuera.

--¿Hay capacidad para cambiar el sector?

--Creo que el Covid ha cambiado muchas cosas.

--¿El Covid?

--Sí. Ya venía de antes, pero ha acelerado cosas como la transformación digital o la contratación. Ahora dices a un cliente que tu equipo de arte está en Serbia y no pasa nada. Antes, sí. Todo se desarrolla a mucha más velocidad, igual que los modelos de empresa. No ir a concursos es lo mejor, hay mucho negocio por el mundo. Incluso es preferible pensar algo de forma proactiva y presentárselo al cliente, que el día a día no le deje ver el bosque, y hacerte por el proyecto. A mí me ha pasado en dos ocasiones.

--Acaba de cerrar un pacto con la francesa Tequilarapido. ¿Cómo llegaron a esta compañía?

--Es una historia bonita. En una agencia en la que trabajaba mantenía un acuerdo con la escuela de administración francesa de márketing de París para que cada año mandase a alumnos de último curso a realizar unas prácticas de seis meses. En tres o cuatro años pasaron muchos estudiantes galos. Una de las chicas fue Olivia Dahan, muy brillante, que ahora es client manager de Tequilarapido. Nos pusimos en contacto por el Covid, para ver cómo estábamos, le conté el proyecto de Amplitude &, me lo pidió, se lo presentó a los dueños y el pacto se firmó hace tres meses.

--¿Cómo se sustenta esta alianza?

-- Amplitude & y Tequilarapido son dos empresas concretas. Ahora trabajamos de forma conjunta en el lanzamiento de una plataforma online de contenidos en formato video en España y ponemos en común creativos, analistas, estrategas, inversores, etcétera. Pero como una pura alianza empresarial, no contamos con ninguna sociedad conjunta, pero sí con un marco de colaboración. Cada proyecto cuenta con su propia cuenta de explotación y al final del mismo,  se reparten los beneficios. Sí disponemos de un fondo común de inversión para usar, por ejemplo, para lanzar Covidemain, un diario en Francia sobre cosas positivas que ha aportado la pandemia y que estamos pensando lanzar en España dada la excelente acogida en ese país.

--¿Y en España?

--La plataforma audiovisual online que desarrollamos está muy enfocada en crear una cercanía con la España vacía y al territorio, y con distintos canales para diferentes públicos (joven, cultura...). Son vídeos de 59 segundos muy pensados compartir por redes sociales. Todos estos canales están están muy unidos a las fintech y a la exploración de  nuevos modelos de intercambio y negocio.

--¿Se trata de una alianza a largo plazo?

--Es sine die. Si la alianza funciona, hay una intencionalidad de plantear una fusión más adelante.