Elena Estaun, la dissenyadora de joies que transforma objectes quotidians en art
Fundadora de la seva marca el 2008, ha aconseguit presència internacional amb botigues pròpies a Barcelona, Eivissa i Santiago de Xile, i posicionament en punts multimarca d'Europa i els EUA
Relacionat: Concep Gual, artista i dissenyadora de joies: "Les arrels mediterrànies són evidents en tot el que faig, en tot el que creo"
Notícies relacionades
Elena Estaun (Barcelona, 1983) recorda que de petita viatjava molt amb els seus pares i, com que era una mica hiperactiva, s'entretenia convertint en joies i formes improvisades qualsevol objecte del seu entorn que li cridés l'atenció.
“Una clau tirada a terra, una peça en un aparador… em vaig adonar que tots els objectes podien convertir-se en alguna cosa”, explica aquesta reconeguda dissenyadora de joies, la filosofia de treball de la qual segueix sent avui la mateixa: transformar els objectes quotidians en art.
Inspiració a Famara
"Per a la meva primera col·lecció em vaig inspirar en una vèrtebra de serp que vaig trobar a la platja de Famara, a Lanzarote”, recorda.
La seva primera col·lecció, llançada a Madrid el 2008, va ser un èxit inesperat, especialment per a ella, que tenia tot just 24 anys i acabava de graduar-se en Disseny i Màrqueting de Moda a la Parsons School of Design a Nova York.
“La veritat és que mai m'havia imaginat com a dissenyadora de joies. Primer vaig estudiar Publicitat i Relacions Públiques, perquè no tenia clar en què enfocar-me i m'agradava la comunicació.
Però durant un semestre d'intercanvi a Milà vaig tenir el meu primer contacte amb el món de la moda i em va fascinar. Encara no sabia si el meu era dissenyar, vendre o comprar, però vaig saber que era allà on volia estar”, recorda.
De Milà a Nova York
Després de la seva estada a Milà, Estaun va decidir marxar a Nova York per estudiar Màrqueting i Disseny de moda a Parsons, una doble titulació que li obriria les portes professionals a una edat molt primerenca.
El seu projecte de final de carrera —la creació d'una marca pròpia de joies, en la seva majoria de plata i materials reciclats— era tan complet, que els seus professors li van dir: “A què esperes per posar-te a vendre?”
Madrid va ser l'inici
Sense dubtar-ho gaire, el 2008 Estaun va abandonar les seves col·laboracions en petits tallers de joieria a Nova York per obrir a Madrid el seu primer showroom, primer al seu pis, més tard en un loft de 200 metres quadrats.
Allà, les seves col·leccions inspirades en objectes quotidians, com arandel·les, femelles, cargols, claus i frontisses, barrejats amb materials com cordons, seda o cautxú, van començar a cridar l'atenció d'estilistes reconeguts.
La trucada de Shakira
Una d'elles va ser l'estilista de Shakira, que un dia la va trucar per sorpresa a les deu de la nit per demanar-li una de les seves peces estrella, l'armilla de malla metàl·lica, que la cantant lluiria l'endemà en el rodatge del videoclip del perfum Elixir, de Puig, en un desert del Marroc.
“Vaig dir que sí, però tampoc m'ho vaig creure gaire”, somriu. Més tard, es va adonar de la “sort” que havia tingut.
Després de l'anunci de Shakira van començar a ploure-li encàrrecs d'estilistes de famosos espanyols, com Marta Sánchez, Mónica Naranjo, Antonio Orozco, Lara Álvarez, Anne Igartiburu i Gianluca Vacchi, i la marca va anar consolidant la seva presència nacional i internacional.
Dones potents i atrevides
“Tinc un públic objectiu molt clar, i és sempre el mateix des que vaig començar: dones potents i atrevides, entre 45 i 60 anys”, diu Estaun, que el 2015 va tornar a la seva Barcelona natal per obrir una botiga insígnia a prop de Turó Park.
Dos anys després va ser reconeguda amb el premi Nacional de la Generalitat de Catalunya a la Millor Col·lecció de 080 Barcelona Fashion per la seva proposta Ethnic Vibes, que resumia el seu nou concepte de vestimenta-joia elegant, però alhora industrial, urbà i ètnic.
Creixement del 20%
“En els darrers anys la nostra facturació ha crescut a un 20% anual i confio a mantenir el mateix nivell de creixement els propers anys”, assegura.
Aquest desenvolupament passa per enfortir la col·lecció masculina. “Ens hem adonat que tenim un públic masculí molt fidel, en el qual no ens hem enfocat prou”, comenta.
Les seves col·leccions continuen portant el segell cosmopolita i obert que va desenvolupar durant els seus anys de formació a Nova York, una etapa decisiva que va donar origen a idees que encara avui són presents en les seves creacions.
Anells de claus
Una d'elles és fer anells a partir de claus antigues forjades, o la cota de malla elàstica feta amb juntes tòriques i metall, material insígnia de les joies de la marca, a més de l'or, favorit entre les clientes madrilenyes, i la plata, més popular als Estats Units.
A més de la seva forta presència internacional a través del canal multimarca i de les seves botigues a Eivissa i Barcelona, Estaun acaba d'obrir un tercer local a Santiago de Xile.
Ho ha fet en col·laboració amb dues “fans” de la marca que la van contactar per Instagram per proposar-li obrir una botiga de la marca al seu país, amb la qual cosa espera expandir la seva presència a Llatinoamèrica i mantenir el ritme de creixement.
A partir de fòssils
“No puc parar de crear col·leccions”, riu l'empresària, que actualment està preparant una col·lecció inspirada en els fòssils de trilobits, un artròpode similar a l'escarabat, extingit fa més de 500 milions d'anys.
“Els meus clients busquen en les meves joies autenticitat, exclusivitat, que una altra persona no la tingui igual”, explica.
El risc de les còpies
Un dels majors reptes als quals Estaun s'enfronta actualment és el risc de còpia, especialment de les seves populars creacions en cota metàl·lica elàstica, que fa des del 2003. “He patentat tots els meus dissenys, però el risc de plagi segueix existint”, afegeix.
D'altra banda, un dels aspectes que més valoren els seus clients internacionals és que les seves joies estiguin fetes a mà en tallers d'Itàlia i Espanya, i no a la Xina, com gran part de la competència.
Vincle amb els fabricants
“Porto treballant amb els mateixos fabricants des de fa més de 13 anys; són com família, i això, avui dia, és un veritable luxe”, afegeix. Els preus de les seves creacions oscil·len entre els 55 i els 12.000 euros, situant-se en el segment que Estaun classifica com a “luxe creatiu”.
Com a dona emprenedora i feta a si mateixa, Estaun s'ha trobat amb moltes barreres, especialment per començar massa jove en un sector de fabricants dominat per homes.
"Menys és més"
“Era difícil que em prenguessin seriosament tan jove, però crec que, avui dia, ho he aconseguit”, diu. Si pogués mirar enrere, es donaria només un consell: “Pensa que menys és més”.
“Em passo el dia dissenyant sense límits, el meu cap va molt més ràpid que les meves capacitats. Ser més concisa m'ajudaria”.
