Publicitat que protegeix: les lones publicitàries que salven edificis històrics

A ple segle XXI, la publicitat exterior ha demostrat ser molt més que un aparador de marques i productes. Les lones publicitàries que cobreixen façanes en procés de restauració s'han consolidat com un suport que no només comunica, sinó que també protegeix el patrimoni històric i arquitectònic de les nostres ciutats. La seva presència, cada cop més habitual en centres urbans com Madrid o Barcelona, es tradueix en beneficis tangibles tant per als propietaris dels immobles com per als ajuntaments i, en última instància, pels propis ciutadans.

Lluny de ser una simple eina comercial, aquest format de lones publicitàries representa avui una fórmula eficaç de finançament que permet dur a terme obres de restauració que, d'una altra manera, serien inassumibles per a moltes comoditats de veïns o institucions públiques. A més d'embellir l'entorn durant els treballs, les lones aporten ingressos i seguretat, al garantir que les façanes es mantinguin en bon estat estructural.

Un model legal, regulat i beneficiós per les ciutats

La instal·lació de lones publicitàries està plenament regulada per les ordenances municipals i s'enllaça directament a l'existència d'obres de rehabilitació. És a dir, només es poden col·locar quan un edifici està en procés de restauració, i la seva vigència depèn de la durada dels treballs. Així ho estableix, per exemple, l'Ordenança Reguladora de la Publicitat Exterior de l'Ajuntament de Madrid, que fixa terminis màxims de sis mesos prorrogables i restringeix noves llicències fins a cinc anys després.

Lluny de suposar una activitat intrusiva o descontrolada, es tracta d'un sistema ordenat, transparent i amb un clar retorn econòmic i social. La Federació d'Empreses de la Comunicació (La FEDE) recorda que aquest tipus de suports generen importants ingressos als ajuntaments mitjançant taxes i cànons, a més de finançar la posada a punt dels immobles. Segons dades d'Infoadex, la inversió publicitària controlada en lones va arribar el 2024 als 5,7 milions d'euros, dels quals més de 4 milions es van destinar directament a rehabilitacions i taxes municipals. Aquestes xifres confirmen la tendència a l'alça del sector, amb un creixement del 49% respecte al 2023, i demostren que el format viu un moment de gran dinamisme gràcies a la seva eficàcia com a suport i a la seva contribució positiva a la societat.

Restaurar el passat amb l'ajuda de la publicitat

La conservació del patrimoni urbà no sempre és senzilla ni barata. Restaurar una façana pot costar entre 300.000 i un milió d'euros, una xifra difícil d'assumir per a moltes comunitats o propietaris. En aquest context, les lones publicitàries es converteixen en aliades estratègiques, ja que permeten sufragar bona part dels costos de l'obra a través de la inversió privada dels anunciants.

La seva contribució no es limita a edificis particulars. També s'han emprat en monuments històrics públics, com la recent restauració de la Font de Neptú a Madrid, finançada en part mitjançant aquest tipus de publicitat. Cases com aquesta demostren que la col·laboració entre institucions, empreses i marques pot donar lloc a solucions sostenibles que beneficien tant al patrimoni com a la imatge de la ciutat.

Impacte econòmic i social

Segons l'estudi "La Aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades", elaborat per La FEDE, més del 61% de la inversió en publicitat exterior acaba a les mans dels ajuntaments o empreses públiques com a cànon per l'ús dels espais. A la Comunitat de Madrid, la publicitat en mobiliari urbà i transports va generar més de 818,9 milions d'euros entre 2014 i 2023, és a dir, uns 13,3 euros per habitant i any. A aquesta xifra cal afegir l'aportació creixent de les lones publicitàries, que reforcen aquesta font d'ingressos municipals.

A Barcelona, per exemple, el consistori va autoritzar 297 lones entre 2021 i 2023, amb una recaptació d'una mica més de dos milions d'euros destinats a millores paisatgístiques i urbanes. Xifres que mostren com aquest model contribueix al manteniment i la millora dels entorns urbans més emblemàtics.

Estètica, seguretat i sostenibilitat

Més enllà del benefici econòmic, les lones ofereixen una funció estètica i de seguretat. Mentre es fan les obres, substitueixen les malles protectores tradicionals per dissenys atractius que integren la publicitat amb recreacions realistes de l'edifici o amb missatges creatius. Així, la presència de la marca no només resulta menys invasiva, sinó que millora el paisatge urbà durant la rehabilitació.

En termes de seguretat, la seva instal·lació garanteix que els bastiments i estructures d'obra compleixin les normatives, reduint el risc d'accidents i reforçant el control tècnic sobre les façanes. A més, l'evolució tecnològica, com les tintes ecològiques de lltex o els materials reciclables, ha fet que les lones siguin cada cop més sostenibles, minimitzant el seu impacte ambiental i afavorint una publicitat responsable.

Una aliança entre marques i patrimoni

L'auge de les lones publicitàries posa de manifest una realitat incontestable: la publicitat pot ser una eina de conservació i progrés urbà. Gràcies a aquest tipus d'iniciatives, els anunciants associen la seva imatge a projectes de valor social, els ajuntaments reforcen els seus ingressos i els ciutadans gaudeixen d'entorns més segurs, cuidats i visualment atractius.

En resum, la publicitat exterior ha trobat en les lones un suport capaç de combinar comunicació, cultura i sostenibilitat. Un format que, a més de vendre, protegeix i embellida les nostres ciutats, salvant cada dia un tros del patrimoni que les defineix.

--

Contingut patrocinat

*Aquest article ha estat traduït automàticament usant intel·ligència artificial