La IA no desbancarà la comunicació corporativa: el sector es blinda davant l'hype tecnològic
Els responsables de comunicació de Damm, Endesa i MediaMarkt coincideixen que la intel·ligència artificial (IA) ha arribat per quedar-se
Tanmateix, la consideren una eina per reforçar el paper de la comunicació i el periodisme, més que no pas un substitut. La IA representa, al seu parer, "una oportunitat" per destacar l'enfocament humà i el pensament crític del sector
Relacionat: Catalunya abraça la intel·ligència artificial amb mil milions d'inversió pública fins al 2030
La intel·ligència artificial (IA) no ha arribat per reemplaçar els equips de comunicació corporativa. Veus del sector coincideixen que, més que una amenaça, és una oportunitat per posar en valor el criteri, el sentit comú i la mirada humana. La IA pot agilitzar tasques mecàniques, però no provocarà acomiadaments massius ni trastocarà l'estructura laboral del sector.
Aquesta és una de les conclusions que es desprenen de la taula “La narrativa corporativa davant l'evolució de la IA”, organitzada per Dircomfidencial aquest dimarts.
La trobada ha comptat amb la participació de Gloria Maltas, responsable de Comunicació Corporativa i Sostenibilitat de MediaMarkt; Inés García, responsable de Comunicació Corporativa i Interna de Damm; i Ricard Fernández, responsable de Comunicació Digital d'Endesa.
Esdeveniment de Dircomfidencial
Estratègia
A MediaMarkt, la IA ja s'ha integrat en "el dia a dia" de la comunicació de producte i corporativa. Segons ha explicat Maltas, l'equip utilitza aplicacions basades en IA per elaborar continguts i gestionar documentació interna de manera més eficient.
Tanmateix, ha subratllat que les decisions clau i la supervisió de la narrativa continuen sent humanes.
“El valor està en controlar els canals propis i assegurar que la informació sigui consistent i fiable”, ha apuntat. En la seva visió, la IA no reemplaça el criteri, sinó que permet que els comunicadors dediquin més temps a tasques estratègiques.
Optimització
García, per la seva banda, ha explicat que l'adopció de la IA a Damm es troba en una fase "més exploratòria". Ha assenyalat que utilitzen Copilot, integrat a les eines d'Office, per redactar i organitzar informació, tot cuidant sempre la confidencialitat.
A més d'agilitzar processos, la IA facilita la formació dels equips i l'adopció de noves eines dins de l'empresa. Segons García, aquesta capacitat de processar grans volums de dades permet "anticipar-se a necessitats i enriquir la comunicació interna", però el sentit comú continua marcant els límits de la seva aplicació.
Essència
Endesa aporta una perspectiva més estratègica i de governança. Fernández ha indicat que aquesta tecnologia ajuda a automatitzar tasques mecàniques i a organitzar la informació digital, però també ha afegit un repte: assegurar que els missatges clau es mantinguin coherents en un entorn on els usuaris interactuen cada cop més amb sistemes automatitzats.
“La IA permet aprofundir en l'anàlisi i millorar la reputació digital, però no substitueix la tasca de l'equip; reivindica el rol dels comunicadors i del periodisme corporatiu”, ha sostingut.
Els tres experts han coincidit que la IA optimitza processos i amplia capacitats, però no reemplaça el raonament ni la creativitat. La clau, han conclòs, és incorporar-la de manera estratègica, preservant l'essència dels missatges que les empreses transmeten.
