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Suzanne Franz, directora de marketing de Seat, en el centro de varias creatividades publicitarias del grupo automovilístico / FOTOMONTAJE DE CG

La cuenta de publicidad de Seat desata otra tormenta en VW

La asignación del millonario encargo levanta sospechas del sector y añade sombras a la credibilidad de la marca alemana

21.05.2016 23:52 h.
4 min

Las principales agencias de publicidad del mundo, pertenecientes a los grandes grupos de comunicación que cotizan en la Bolsa de Nueva York, han hecho todo lo posible para incorporarse al millonario concurso de la cuenta de Seat para los próximos años.

Quedan pocas en Barcelona del volumen y el valor de Seat, y la competencia es feroz. El proceso es muy tedioso y todas las agencias han tenido que enviar documentación abundante y pasar credenciales de su experiencia en el mundo del motor.

Además, se han visto obligadas a someterse a entrevistas con el departamento de compras y de marketing de la marca local del monstruo automovilístico alemán, Volkswagen. La directora de marketing de Seat es Susanne Franz.

Todo normal, todo comprensible y todo ajustado a lo necesario para conseguir un contrato de millones de euros durante unos años, probablemente el más apetecible del mercado en estos momentos. La agencia que tenía ese cometido hasta la fecha era Lola MullenLove. El problema es que en el sector se considera que hay trampa. Dicho de otra manera: el proceso de adjudicación está comprometido.

Una agencia se prepara para recibir el encargo 

El sector de la publicidad es muy pequeño, todo el mundo se conoce y todo se sabe. Una de las agencias participantes --que forma parte del pool de agencias internacional del grupo Volkswagen-- está alquilando espacio extra en su sede de Barcelona, ha confirmado la contratación de destacados profesionales de una agencia competidora con experiencia en marcas de coches, y más concretamente en marcas del mismo grupo; y alguno de sus altos ejecutivos ha viajado a Alemania con frecuencia en las últimas semanas.

La credibilidad del Grupo Volkswagen está por los suelos desde hace unos meses por el escándalo de las emisiones, y Seat está sin líderes después de la marcha apresurada de Jürgen Stackmann. Fuentes internas confirman que las decisiones vienen desde Alemania con más frecuencia, y las toman ejecutivos alemanes.

Todas las miradas se dirigen a Luis Comas, el abogado que procedente de PwC se ha convertido en un poderoso ejecutivo del grupo. Pero ni Comas, ni el resto de directivos de Martorell pueden hacer gran cosa en clave local: su capacidad de emplear a compañías españolas es mínima.

Más que ilegalidad, atropello ético

En Seat se pensó que asignando el liderazgo del concurso publicitario al departamento de compras con un veterano de la compañía al frente se evitaría cualquier nuevo escándalo ético, pero ni por esas se está consiguiendo.

Otras fuentes consultadas confirman que no hay nada ilegal en el proceso. “Es una compañía privada y puede adjudicar lo que quiera a quien quiera y como quiera, pero no es ético permitir que las agencias gasten recursos, esfuerzos y tiempo en un proceso de selección amañado. No es una ilegalidad, es éticamente un atropello”, añaden profesionales del sector.