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La imagen de independencia de Seat en España y dentro del grupo VW queda en entredicho con el concurso publicitario.

Omnicom, virtual agencia publicitaria de Seat en medio de sombras

La adjudicación de la millonaria cuenta de la filial española de VW desata una tormenta en el sector por las sospechas de que el concurso está amañado

X. S.
4 min

Seat y Volkswagen regresan a primer línea de fuego después del Dieselgate. El mayor concurso de publicidad de Barcelona y probablemente de toda España de 2016 organizado por la automovilística española habría sido amañado para que recaiga en una agencia de publicidad del grupo Omnicom (OMC), uno de los gigantes de la comunicación mundial que cotiza en la Bolsa de Nueva York.

Así lo señalan diferentes fuentes del sector a la vista de los procesos de selección realizados por el grupo de automoción, que ha cercenado la capacidad operativa de sus directivos españoles. “Han diseñado una pantomima para que pareciese que era un concurso verdadero”, señala un alto directivo español del mundo publicitario.

Grupo Volkswagen trabaja tanto en Alemania como en todo el mundo con Omnicom desde 1959. Así siguen a día de hoy, incluyendo la mega campaña lanzada después del escándalo de las emisiones bautizado como Dieselgate

Preselección indicativa 

La preferencia por una u otra agencia de publicidad no tendría mayor relevancia en el sector privado, salvo por el hecho de que Seat convocó un concurso en España para asumir su millonaria cuenta en los próximos años supuestamente transparente y abierto. “Los departamentos de marketing y compras de Seat poco tienen que decir al respecto. La decisión la tomará Volkswagen desde Alemania. Los grandes grupos de comunicación del mundo, Interpublic, WPP, Havas, Publicis… ya están fuera definitivamente”, asegura una fuente interna del grupo alemán.

Personalidades relevantes del sector consideran que la selección final es una farsa. “Una farsa a dos”, reiteran. Las dos únicas agencias multinacionales preseleccionadas son filiales del mismo grupo Omnicom (DDB y BBDO/CP Proximity). El resto son pequeñas agencias locales --“Podemos ser consideradas boutiques creativas”, se explica por parte de una de ellas-- sin capacidad financiera, sin red internacional, sin estructura suficiente para gestionar un macro contrato como el que está hipotéticamente en juego.

Malestar interno en Seat

El resultado del concurso publicitario de Seat puede avanzar ahora de dos maneras, según explican desde el seno de la propia automovilística. La formula habitual del Grupo Volkswagen es impulsar asociaciones (en forma de UTE o similar) de Omnicom alguna empresa local que incorpore el talento creativo a la marca del país. La mejor agencia creativa local tiene así la oportunidad de ser absorbida o integrada en Omnicom para dar servicio a la nueva cuenta y suplir la falta de creatividad de las filiales locales de la agencia de VW.

Otras fuentes del mercado publicitario español aseguran que lo sucedido es un tema imputable a la dirección de Alemania, ya que el equipo de Seat en España si quería llevar a cabo un concurso con competencia real y librarse de la imposición de trabajar con Omnicom. Los directivos españoles, sin embargo, no han tenido mucho éxito en sus propósitos. De forma del todo anónima continúan afirmando que la preselección de agencias llevada a cabo lo que pretende, de manera fundamental, es que Omnicom no sufra la competencia en el concurso de otras multinacionales con equipos fuertes en España.

Fuentes empresariales señalan que la resolución de este contrato debería ser tratada por el Col.legi de Publicitaris i Relacions Publiques de Catalunya, cuya decana es Rosa Roma, para evitar que en el futuro se repitan situaciones de mercado como la que ha propiciado Volkswagen y su filial española Seat.

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