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Un centro de atención al cliente que atraviesa un proceso de digitalización. Empresas / EP

Los 'olvidados' de la digitalización reabren el debate sobre la atención al cliente

Los expertos proponen una batería de medidas para cerrar la brecha tecnológica, mientras las empresas se comprometen con la omnicanalidad para evitar la fuga de consumidores

13 min

El impacto social de la digitalización empieza a percibirse. La primera alerta sobre la brecha digital la han dado los mayores, que se sienten perjudicados por el reenfoque de los canales de atención al cliente adoptados por las entidades financieras tras el cierre masivo de sucursales. Pero no se trata solo de la banca: muchos otros servicios, públicos y privados, experimentan una transformación irreversible que corre el riesgo de excluir a los consumidores más inexpertos, pobres o ancianos. Y de generar una fuga de clientes hacia el operador que preste los servicios de forma más inclusiva.

En un reciente estudio, Cáritas y la Fundación Foessa (Fomento de Estudios Sociales y de Sociología Aplicada) han puesto cifras al problema. Según el informe, 1,8 millones de hogares viven a diario un apagón digital, especialmente las unidades familiares compuestas por personas de más de 65 años y que viven solas. En total, más de 800.000 familias, es decir, el 4,5% de los hogares, han perdido oportunidades por dificultades de conexión, falta de dispositivos o desconocimientos informáticos.

Formación, pero no solo

La directora del programa Digital Future Society de la fundación Mobile World Capital Barcelona, Cristina Colom, se muestra contundente: "En el caso de la gente mayor, debemos hacer una parada y replantear ciertos aspectos, porque está claro que se trata de un colectivo crítico". Colom respalda la formación como una de las vías para atajar el problema --"hace falta dotar de herramientas, enseñar habilidades tecnológicas a las personas mayores que lo necesitan para poder usar los servicios que son de uso habitual"--, pero propone un debate más de fondo para afrontar la emergencia digital.

"No podemos poner todo el peso de la solución en la formación, sino que también hay una gran parte de responsabilidad de parte de las empresas y Administraciones que crean estas tecnologías y servicios digitales. Para empezar, debería simplificarse la usabilidad de los dispositivos, pero también conocer las necesidades de este colectivo y adaptar el servicio teniéndolas en cuenta. Y un tema que hace falta que tengamos presente: la digitalización es y debe ser una gran ayuda que nos dé autonomía y agilidad en los servicios, pero no se pueden hacer soluciones online solo como única vía de venta o acceso a servicios. Hace falta mantener abiertas opciones que no pasen por la tecnología, es decir, que sean de apoyo humano", propone.

Cristina Colom,  directora de Digital Future Society / PABLO MIRANZO

 

 

Cristina Colom, directora de Digital Future Society / PABLO MIRANZO

¿Hay ancianos 'techies'?

Sentadas estas bases, siempre hay espacio para matices. No es que los mayores no cuenten con habilidades digitales, sino que las tienen en menor medida. "La población mayor es muy diversa. Aunque a partir de los 75 años es difícil encontrar a personas con habilidades más altas, por otro lado están los early adopters, que quieren un móvil igual de bueno que el de un joven", explica Andrea Rosales, profesora del Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

La diferencia, más bien, se halla en el tipo de uso que la tercera edad hace de las nuevas tecnologías. Este grupo de investigación publicó en septiembre de 2021 un estudio sobre los hábitos de los mayores con los dispositivos smart. Se sacaron dos conclusiones: los mayores hacen un empleo intensivo de herramientas relacionadas con llamadas, mensajería y edición audiovisual. Pero el conocimiento que tienen sobre aplicaciones para comprar online o mantenerse saludables, por ejemplo, es mucho menor. Las apps fintech ni siquiera aparecían en la lista de soluciones analizadas.

Una persona mayor usa un cajero / EP

 

 

Una persona mayor usa un cajero / EP

Por un humanismo tecnológico

Rosales incide en que no se trata de ignorancia, sino de patrones e intereses distintos. Sin embargo, estas diferencias pueden poner en apuros a la hora de enfrentarse a un chatbot. El docente y coordinador del máster sobre cloud computing y DevOps de la OBS Business School, Jordi Freixas, lo ratifica: "No es incultura, sino falta de aprendizaje. Debe haber siempre una parte de acompañamiento, de inducción a la población para que adopte estas tecnologías".

De hecho, la investigadora remarca que los problemas se dan asimismo en otros segmentos de edad. "Las tecnologías avanzan demasiado rápido y hoy nadie se puede adjudicar el título de experto en internet. En este momento hay tantas tecnologías que ya se está viendo que incluso los nativos digitales tienen problemas en desarrollar muchas habilidades a las cuales no acceden a través del móvil", explica. Estas reflexiones inciden en el debate que propone Colom: "Hace falta un debate enriquecedor e interesante donde participen de forma activa diferentes segmentos de población. Si hay una implicación y un trabajo conjunto para la aplicación del humanismo tecnológico, lograremos hacer una sociedad del futuro más segura, equitativa y justa".

La omnicanalidad como meta

Los bancos han intentado cauterizar la polémica anunciando un plan sectorial en el que trabajan las dos patronales del ramo. La AEB y la CECA presentarán ante el Gobierno una panoplia de medidas que podrían incluirse en la futura ley de servicios de atención al cliente. El profesor Miquel Oliver, codirector de la Cátedra UPF-UPC de Telefónica, señala que una posible solución sería la extensión del servicio universal, que rige para las telecos, hacia otros nichos económicos como la banca o las eléctricas con el fin de garantizar una cobertura presencial mínima en la atención al cliente a los consumidores.

Más allá de esta iniciativa transversal del sector financiero, cada entidad ha movido ficha por su cuenta para prevenir el traspaso de impositores hacia bancos rivales. La presidenta del SantanderAna Botín, prometió en la última junta que la compañía seguiría combinando el trato personalizado "con lo que hoy nos piden los clientes, que es operar con el móvil".

¿Qué responde la banca?

Por su parte, el presidente de CaixabankJosé Ignacio Goirigolzarri, destacó en la última reunión de accionistas que se trabaja para la personalización de la relación con los clientes, como los ofibuses, y llamó a no contraponer esta línea de actuación con la transformación digital. Caixabank, recalcó, "no abandonará" jamás a los mayores.

El sector del contact center, representado por la asociación empresarial CEX, también es clave en esta coyuntura. Un portavoz de la organización ha compartido su posicionamiento: "Desde hace tiempo, uno de los principales objetivos de las empresas de contact center es conseguir el correcto equilibrio entre personas y tecnología. El punto de partida para lograrlo es la omnicanalidad: ofrecer a los clientes la posibilidad de que opten por el canal de comunicación que prefieran en cada momento, sabiendo que el resultado final será el mismo elijan el canal que elijan".

Una mujer usando un teléfono móvil / EP

 

 

Una mujer usando un teléfono móvil / EP

Evitar fugas de clientes

A la espera de saber cómo se materializan estas actuaciones, Freixas trae a colación el conflicto entre costes y beneficios que sobrevuela estas discusiones. "Hay facilidades para que tanto las apps como las webs incluyan criterios de accesibilidad, para que puedan aceptar consultas de cualquier persona. Pero es cuestión de tiempo y dinero. De entender que esa inversión tendrá un retorno ya que, en un entorno competitivo, una startup puede dar una mejor respuesta que una gran empresa", expone. Lo cual, según el docente, también debería extenderse a las instituciones públicas: "La Administración está estancada. No da facilidades para realizar trámites online".

Tal y como lo ve el director del máster en comercio y finanzas internacionales de la Universidad de Barcelona (UB)Emili Vizuete, la digitalización se ha convertido en la "excusa" de la banca para recortar gastos: "Es más óptimo tener un gestor electrónico para 400 personas que una oficina a donde solo vas una vez al año para un problema. El sector ha hallado en la digitalización una forma de ahorrar costes". "El problema es que como efecto colateral se perjudica a la gente mayor", sentencia. Lo único que podría limitar esta tendencia es el éxodo de clientes hacia otros competidores, opina.

Carme Artigas en el Encuentro de Economía de S'Agaró / EP

 

 

Carme Artigas en el Encuentro de Economía de S'Agaró / EP

Una transición inclusiva

Lo que está claro, según todos los interlocutores, es que deberá arbitrarse una transición inclusiva para no dejar a nadie atrás. Un portavoz de DigitalEs, la patronal tecnológica que aglutina a las compañías TIC nacionales, afirma que "la pandemia ha incentivado la adopción de herramientas digitales". "Las circunstancias ayudaron a cambiar hábitos que, de otro modo, habrían tardado muchos años en hacerlo. Ahora bien, la digitalización debe entenderse como una herramienta al servicio de las personas. Por ello, en ámbitos como la atención al consumidor, los canales digitales deberían complementar aquellos otros que puedan necesitar los clientes", reconoce la asociación.

Para ello, la patronal llama a aprovechar los fondos Next Generation. De hecho, el Gobierno ha desplegado ya la primera convocatoria de ayudas del Kit Digital, que pretende profundizar la digitalización de las pymes para, entre otras cosas, relacionarse mejor con sus clientes. "El gran desafío del plan de recuperación es la capacitación digital, porque será la palanca que permita acelerar la transformación digital, fuente a su vez de competitividad y bienestar social", resumen desde DigitalEs. Lo que está claro es que la brecha digital ha llegado para quedarse... al menos, en el debate público.