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El presidente ejecutivo de Mercadona, Juan Roig (i); el dueño del Grupo Restalia, José María Fernández-Capitán (c); y el director general de Primark, Paul Marchant (d) / FOTOMONTAJE DE CG

Mercadona, Primark y 100 Montaditos, las mejor preparadas para superar la crisis

Las empresas con modelos basados en precios bajos evitan que los ciclos económicos las arrastren

9 min

La crisis económica derivada de la pandemia del coronavirus empieza a hacer estragos, pero no afectará a todos los sectores ni a todas las empresas por igual. Así, las marcas mejor preparadas para amortiguar las fluctuaciones del mercado serán, una vez más, las que sobrevivirán y saldrán reforzadas, como ya ocurrió con la difícil situación que surgió en 2008 tras la caída de Lehman Brothers. Muchas de ellas tienen un denominador común para mantenerse a flote, presentan modelos de negocio acíclicos, con precios bajos para fomentar el consumo, hecho que es bueno para las empresas y sus franquiciados. Es una estrategia que, en ciertos ámbitos (como la moda), hubiera fracasado hace unas décadas, pero que hoy por hoy, en pleno siglo XXI, es garantía de éxito, como bien demuestran Mercadona, Primark y 100 Montaditos.

Es precisamente el sector del textil uno de los más afectados por esta crisis: a la adopción de medidas higiénicas para ganarse la confianza de los consumidores se une el hecho de que, si la gente pasa más tiempo en casa (por ejemplo, por el teletrabajo) necesitará menos ropa en su armario, o renovarla con menor asiduidad. Sin embargo, la filosofía consumista de estos tiempos puede que tenga la respuesta para mitigar la complicada situación que atraviesan las empresas que se dedican a la confección y venta de ropa. La proliferación de cadenas low cost responde a las nuevas necesidades de la población.

 

 

Mercadona, Primark y 100 Montaditos, las mejor preparadas para superar la crisis / CG

‘Retail’: más cantidad que calidad

En este sentido, hay marcas que llevan varios años priorizando el precio chollo a la calidad del tejido, hecho que provoca un movimiento continuo del dinero. Por una pequeña cantidad, el cliente puede (prefiere) comprar muchas piezas antes que llevarse una sola a casa, pero más duradera. Sabe que, cuando el artículo se estropee, aunque sea en unas semanas, podrá reemplazarlo por unos pocos euros. Son prendas de usar y tirar; por menos de 10 euros en muchos casos.

El gran número de artículos vendidos implica a su tiempo una altísima rotación de las existencias, con novedades semanales que despiertan curiosidad y multiplican el tráfico a la tienda. Un ejemplo de caso de éxito en este sector es Primark, que no invierte en publicidad y ni siquiera vende online, pero que cuando abre un local lo llena en cuestión de minutos. Su modelo, imitado por otras grandes empresas, ya sabe lo que es navegar en una crisis. Y superarla. Uno de sus secretos es que cuenta con unos procesos de producción muy baratos, y la economía de escala de su planteamiento le permite realizar compras por volumen que reducen más los precios.

Restauración: calidad a bajos precios

El caso de Primark es más llamativo en cuanto que solo vende en tiendas físicas, por lo que el coronavirus ha parado la actividad de la cadena. No obstante, está preparada para soportar esta situación de parálisis (lleva dos meses sin ingresar ni un euro). La multinacional ha subrayado que cuenta con un sólido balance y una liquidez sustancial, con alrededor de 800 millones de libras (unos 898 millones de euros al cambio actual) en efectivo a mediados del ejercicio, además de una facilidad de crédito de unos 1.100 millones de libras (1.234 millones de euros), por lo que dispone de unos 1.900 millones de libras (2.131 millones de euros) para hacer frente a la nueva normalidad.

Este modelo de bajos precios también funciona en otros sectores en momentos de dificultades económicas (y, por supuesto, en los tiempos de bonanza). Un ejemplo de que este planteamiento da sus frutos es el de 100 Montaditos, fundada por José María Fernández-Capitán hace veinte años (creció con la crisis del 2008 mientras otros caían) y hoy parte del Grupo Restalia, conglomerado que cuenta con más de 800 unidades de restauración en 11 países y figura entre las 25 franquicias de restauración más relevantes del mundo. También abrió un camino en el mundo de la comida.

Producto de proximidad para todos los bolsillos

¿Cuál es el secreto de 100 Montaditos y otras cadenas que siguen su ejemplo? Una oferta de calidad (en restauración sí importa), con productos saludables, frescos y variados y, sobre todo, a un precio muy competitivo para todos los bolsillos. Su volumen de ventas le permite negociar los mejores precios para sus franquiciados y, además, el 85% de los proveedores con los que trabajan son españoles. En su caso, prefieren definir su modelo como smart cost, donde calidad y precio no están reñidos. “Nuestras enseñas siempre han sido un refugio para los clientes, incluso en los momentos más complicados”, sostienen. El 25 de mayo reabrirá sus locales en España, con un reforzado protocolo de higiene y protección para empleados y clientes, delivery y nuevas medidas de apoyo a sus franquiciados.

Una tercera pata de este modelo está en el sector de la alimentación, anticíclico por naturaleza, pero al que Mercadona le ha dado una vuelta. Creada en la recta final del siglo XX, la cadena de supermercados líder en España se caracteriza por la política de siempre precios bajos; esto es, garantizar el mínimo precio unitario de los productos, asegurando la mejor calidad-precio. Nada de ofertas ni promociones. El descuento está en origen. Para ello, ha potenciado las marcas propias y ha estrechado la relación con sus proveedores (ajustando sus márgenes de beneficio) a través de contratos a largo plazo, por lo que estos trabajan casi en exclusiva para la empresa. En 2008, la compañía no solo no perdió, sino que creció en ventas y ganó la confianza del consumidor.

El rey de los supermercados

Con la llegada del coronavirus, y pocas semanas antes de que se decretara el estado de alarma en marzo, una imagen recurrente fue la de una población española haciendo acopio de alimentos en los establecimientos de Juan Roig y otras firmas. Mercadona incrementó sus ventas un 14% durante ese mes. A medida que avanzaba la propagación del virus en España, crecía aún más el fenómeno de compra compulsiva, que llevó a la compañía, acusada de beneficiarse de la crisis, a rebajar un 25% el precio de los productos básicos en abril. No obstante, redujo sus beneficios un 95% respecto al mismo periodo del año anterior, debido, por un lado, al aumento de costes para la adopción de medidas excepcionales en el marco de la crisis sanitaria, y por otro, a varias donaciones para la lucha contra el Covid-19, que han situado a la empresa entre las más valoradas por los consumidores españoles.

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